Vergleicht man die Erfolge einer Google-Ads-Kampagne mit Kampagnen auf Facebook, LinkedIn & Co. oder mit herkömmlichen Display Marketing Kampagnen, so kommen einem David und Goliath in den Sinn. Nur dass Goliath (Google Ads) eben immer gewinnt, wenn man auf die Klick- und Conversionperformance achtet.

Somit stellt sich auch gleich die nächste Frage: Warum ist das so? Auch hier zunächst eine kurze und recht kryptische Antwort: Der Unterschied liegt in der Theorie! Und diese Theorie ist tatsächlich leicht zu verstehen. Es geht um die Marketing-Herangehensweisen «Push & Pull».

Push- & Pull-Marketing aufgeschlüsselt

Pull (ziehen) bedeutet: Jemand holt sich die Werbeanzeige durch eine Aktion.

Aha! Werdet ihr jetzt denken. Das ist jetzt etwas klarer, aber noch weit von jeglicher Erleuchtung entfernt. Denn schon steht die nächste Frage im Raum: Wie holt sich jemand eine Werbung?

Die Antwort ist ganz einfach und so offensichtlich, dass sie uns quasi direkt vor der Nase sitzt. Wir möchten etwas unbedingt haben. Sei dies ein Produkt, eine Information oder einen Service. Klar wollen wir uns darüber zunächst schlau machen und geben einen entsprechenden Suchbegriff auf Google ein. Das erste, was wir präsentiert bekommen, sind zum Suchergebnis relevante Werbeanzeigen – sogenannte «Google Ads». Darunter folgen dann Links zu allen relevanten Websites, die zum Beispiel dank geschickter SEO ein optimales Google Ranking erreichen und auf der ersten Seite erscheinen. Und genau das ist praktisch der Inbegriff von «Pull-Marketing». Um das noch deutlicher zu begreifen, lohnt sich ein Blick aus den Augen des Users.

Sie oder er hat eine Frage, einen Wunsch und/oder ein Bedürfnis. Und das setzt wiederum voraus, dass der User viel eher gewillter ist, auf eine relevante Werbeanzeige zu reagieren. Man ist schliesslich aktiv auf der Suche.

Pull: Durchschnittliche CTR

Die folgenden Klickraten sind meine persönlichen Erfahrungswerte basierend auf verschiedenen Kampagnen im B2C und B2B Bereich aus unterschiedlichen Branchen.

Klassische Display Werbung: ~ 0.02 - 0.2 %

Facebook: ~ 0.5 - 1.5 %

Linkedin: ~ 0.7 - 1.0 %

Google Display: ~ 0.4 - 1 %

Google Display hat einen entscheidenden Vorteil, nämlich Data Driven Marketing. Basierend auf der Attributierung der Klicks werden die Werbeanzeigen dem richtigen Publikum ausgespielt. Bei Plattformen wie Facebook und Linkedin sind diese Mechanismen noch nicht so ausgereift.

Push (drücken) bedeutet: Verteilen

Es wird Werbung für ein Produkt oder einen Service in Umlauf gebracht. Und das möglichst flächendeckend. Egal, ob sie jemand sehen möchte oder nicht.

Push-Werbung ist – wie der Name schon erkennen lässt – das genaue Gegenteil vom gezielten Pull-Marketing. Marketer, die Push-Werbung einsetzen, berieseln die Massen. Mal zart, mal vehement, mal provokativ, mal einschleimend. Hauptsache beständig. Und das mit Werbung zu Produkten oder Dienstleistungen, welche die meisten der berieselten Leute im Grunde gar nicht wollen. Also alles andere als Zielgruppen-orientiert. Ihr wählt ja schliesslich auch nicht die TV- oder Kino-Werbung aus, die euch vorgesetzt wird. Genauso könnt auch nicht frei wählen, welche Werbeplakate ihr auf eurem Weg zur Arbeit sehen möchtet. Aber vielleicht entdeckt ihr ja rein zufällig etwas, was euch gefallen könnte.

Push: Durchschnittliche CTR

Google Ads:  ~ 1 - 5 %

SEO: ~ 1 - 5 %

Push & Pull suchen Abkühlung: Ein Szenario

Am besten lässt sich der Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing an folgendem Vergleich erklären:

Sommer, Sonne, blauer Himmel. Ihr habt frei, alles ist prima, und die Temperaturen haben sich ein gutes Stück über der 30 Grad-Marke eingependelt. Euch überkommt eine Eingebung und daraus folgend der Drang, etwas Gutes zu tun! Was kann es bei solchen Temperaturen Schöneres geben, als eine Abkühlung für alle?

Ihr habt zwei Möglichkeiten:

Möglichkeit 1: Push Marketing

Ihr füllt drei XXL Super-Soaker mit eiskaltem Wasser. Zwei pro Hand und einer als Reserve, der ganz lässig auf dem Rücken hängt. So ausgerüstet rennt ihr auf die Strasse und «erfrischt» jeden von Kopf bis Fuss, der euch vor die Wasser-Flinte läuft. Ungefragt, natürlich! Die XXL-Wasserspritzpistolen verkörpern demnach alle Facebook-Ads, LinkedIn-Ads, Marketingkampagnen, Display-Werbung, Instagram, und so weiter, und so fort.

Möglichkeit 2: Pull Marketing

Ihr plant schon im Winter voraus und baut die ultimative Wasser-Welt. Verschiedene Becken – mal mit Welle zum Surfen, mal mit Rutschen, mal ganz gemütlich. Dazu verschiedene Ruhe- und Chillout-Zonen, stylishe Gastronomie, kostenlose Kinderbetreuung. Zudem veranstaltet jeden Samstag die Mega-Sommer-Pool-Party für Jung und Alt.
Die Leute strömen in Scharen in euer Deluxe-Schwimmbad, weil sie das wollen. Weil ihr genau das bietet, worauf die Leute Lust haben und mit dem sie ihr Bedürfnis nach Abkühlung in bestmöglicher Art und Weise befriedigen können.
Das Deluxe-Schwimmbad steht in diesem Fall für Google Ads, Suchanzeigen (im Bereich «Werbung») und/oder Suchmaschinen-Optimierung (SEO) bis hin zu Content-Marketing (Im Bereich «keine Werbung»).

Pull Marketing: Werbung ist das eine, die Vorbereitung das andere, nämlich Content-Marketing

Google Ads sind schnell geschalten, aber warum habt ihr mehrere Monate im Voraus habt ihr die ultimative Wasser-Welt geplant? SEA geht zwar schnell und einfach, aber für SEO und Content-Marketing braucht es Vorbereitung und das nicht zu wenig. Dabei ist die Strategie nicht das schwierigste, sondern die regelmässige Erstellung des Contents. Das Verteilen des Content gehört dann übrigens wieder zum Push-Marketing.

Push und Pull aus Sicht des Kunden

Betrachtet man das Push- und Pull-Marketing aus der Perspektive der Customer Journey, dann sieht das Ganze so aus:

Push-Marketing

Bei der Push-Werbung ist der Kunde in der Phase, in der die Person noch gar nicht weiss, dass ein Bedürfnis oder ein Wunsch besteht. Er oder sie hat keinen Schimmer davon, dass da irgendwo ein Problem besteht, welches gelöst werden sollte. In meinem BEYONDER-Framework der Customer Journey bezeichne ich diesen Typ als «Unkown».

Push-Werbung zeichnet sich also durch eine grosse Reichweite aus, in der – grösstenteils Zielgruppen-unabhängig – Aufmerksamkeit erzeugt werden soll.

Pull-Marketing:

Der Person ist es bewusst, dass ein Problem besteht, für das eine Lösung gesucht wird. Oder sie hegt ein Bedürfnis, das befriedigt, beziehungsweise ein Wunsch, der erfüllt werden soll. In Bezug auf die Customer Journey wäre dieser Typ ein «Researcher». Also jemand, der aktiv auf der Suche nach einer Lösung ist. Durch das Pull-Marketing werden der Person – beispielsweise in Form von gezielten Google-Ads – quasi verschiedene Lösungsansätze angeboten.

Mein Fazit zur Pull- & Push Werbung

Es ist genau die oben beschriebene Differenzierung, die letztendlich erklärt, warum eine Google Ad Kampagne in Sachen Conversions, Klickrate, Traffic-Erzeugung, etc. einfach jede andere Art von Kampagnen rechts in die Tasche steckt – kurz trocken hustet – und links wieder herauszieht. Der User möchte ganz bewusst die Pull-Werbung nutzen und wird nicht durch teils nervige Push-Werbung zu einer Handlung gedrängt. Jedoch funktioniert das eine ohne das andere nicht. Wenn euch niemand kennt oder niemand nach euren Inhalten sucht, dann wird es schwer gefunden zu werden oder, dass die Besucher konvertieren, weil ihnen das Vertrauen in euch fehlt.   

Kleiner Tipp: Mehr zum Thema «Customer Journey» könnt ihr in meinem Podcast oder im entsprechenden Blogbeitrag erfahren.

Kanntet ihr den Unterschied zwischen Push- & Pull-Marketing bereits? Ist etwas noch nicht klar oder habt ihr etwas Konstruktives hinzuzufügen? Ich freue mich schon auf eure Kommentare!