Seit ich die hier thematisierte Customer Journey ins Leben rief, sind mittlerweile über drei Jahre vergangen. Das BEYONDER Framework wurde erst jüngst neu überarbeitet, aufgelegt und erweitert. Manche Erkenntnisse und Erneuerungen wurden in diesem Artikel eingefügt. Mein erstes – hier beschriebenes – Model der Customer Journey bildet das Fundament, aus dem das neue Framework gewachsen ist. Also: Lest euch diesen Artikel durch! Denn wie erkannte einst der französische Schriftsteller André Malraux so treffend:

«Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern.»

Warum ein Update?

Die erste Version der BEYONDER Customer Journey war in Sachen Optik gut, aber halt noch nicht optimal. Ich bin kein Designer und habe bei der Gestaltung diesbezüglich gesunden Pragmatismus walten lassen. Das ist sicherlich halb so wild, aber wir waren der Meinung, dass dem BEYONDER-Framework ein kleiner Face-Lift auf keinen Fall schaden kann.

Das alte Customer Journey Framework

Allerdings erscheint die erste Version etwas kompliziert. Beispielsweise thront die Phase «Unconvinced» in geradliniger Form über einer parallel verlaufenden Customer Journey. Was aber auf jeden Fall geändert werden sollte, war die linear dargestellte Abfolge der einzelnen Phasen.

Im echten Leben verläuft eine Customer Journey alles andere als geradlinig. Kunden können an einer Stelle abspringen oder erst in einer späteren Phase einsteigen. Aus diesem Grund habe ich ein Zwischen-Update erstellt, das so aussieht:

Customer Journey Circle


Der Kreis funktioniert, ist in seiner Darstellung aber etwas zu rudimentär. Hier geht nicht klar hervor, dass es innerhalb der Customer Journey verschiedene Sprünge gibt und der Weg des Kunden nicht immer linear verläuft. Mit der Kreis-Version musste ich deutlich mehr Erklärungsarbeit leisten. Das Model stiess recht schnell an seine Grenzen. Also: alles auf null! Wir haben das alte Framework demontiert und ganz neu aufgebaut.

Inhaltsverzeichnis

  1. Zusammenfassung und Änderungen im neuen Framework 
  2. Die Customer Journey – das Herzstück jeder Marketingstrategie
  3. Die Phasen der Customer Journey
  4. Die Reihenfolge der Phasen
  5. Der Kundenwunsch für jede Phase
  6. Neu: der Verlauf der Transformationsphasen
  7. Die Kundenreise verläuft nur selten linear
  8. Die Marketing-Instrumente der einzelnen Phasen
  9. Customer Journey in der analogen Welt

Zusammenfassung und Änderungen im neuen Framework 

Klar haben wir nicht gleich das ganze Konstrukt in den Papierkorb geworfen. Manche Teile wurden beibehalten und etwas modifiziert. So zum Beispiel die einzelnen Phasen der Customer Journey.

  • Angefangen beim «Unknown», den wir mit Push-Werbung erreichen und so das Bedürfnis nach dem Produkt und/oder der Dienstleistung wecken.
  • Der «Researcher» bleibt ebenfalls bestehen. Dieser Typus kennt sein Bedürfnis und ist aktiv auf der Suche nach Lösungen. Hier greift gezielte Pull-Werbung.
  • Beide Typen werden über kurz oder Lang zu einem «Visitor». In dieser Phase weiss die Person, wie und wo sie ihr Bedürfnis befriedigen kann.

Mit der nächsten Phase tritt die erste grosse Veränderung des Customer Journey Frameworks ein.

  • «Not Convinced» beschreibt all jene Personen, die sich mit deinem Produkt beschäftigen, aber noch überzeugt werden müssen. Im Vergleich zum alten Framework ist diese Phase direkt in die Customer Journey integriert. Das geht wiederum mit erheblichen Vorteilen einher, die im weiteren Verlauf deutlich werden. 
  • Mit dem «Lead» geht es wie gehabt weiter. Diese Person kennen wir jetzt und sie kann direkt kontaktiert werden. Auch in dieser Phase muss also Überzeugungsarbeit geleistet werden, für die uns aber ganz andere Optionen zur Verfügung stehen. 
  • Gelingt uns das, dann verwandelt sich die Person in einen «Customer» und es kommt zum Verkauf des Produkts, bzw. zur Buchung einer Dienstleistung.

Die letzte Phase – ehemalig als «Promoter» bezeichnet – wurde von uns ebenfalls neu aufgelegt:

  • «Loyalty» beschreibt alle Kunden, die nun Teil deiner Community sind. Hier gilt es, diese Personen bei Laune zu halten, zu informieren, etc.

Wie du siehst, haben wir die verschiedenen Phasen in immer kleiner werdenden Kreisen verbildlicht. Somit wird die Funnel-Charakteristik der Customer Journey thematisiert und verdeutlicht. Zu Beginn ist die Reichweite deutlich grösser und nimmt im weiteren Verlauf ab. Dadurch lässt sich leichter erkennen, welche Marketing-Aktionen, wo am besten greifen. 


Die Customer Journey – das Herzstück jeder Marketingstrategie

Kurz nach der Gründung meiner Marketing-Agentur BEYONDER habe ich angefangen, an der Customer Journey zu feilen. Feedbacks aus Schulungen und von Kunden fliessen mit ein. Persönliche Erfahrungswerte, Know-how und Erkenntnisse als Marketingexperte formten letztendlich mein Framework der Customer Journey, welches den Entscheidungsprozess hin zur Kaufentscheidung noch deutlicher aufschlüsselt.

Meines Erachtens zeigen die «Big-Player-Frameworks» – wie beispielsweise die «Customer Decision Journey» von McKinsey oder das See-Do-Think-Care von Google – ein recht unvollständiges Bild.

Nun ist es tatsächlich so, dass die Customer Journey per se ein sehr komplexes Thema darstellt und dass nun mal jeder Mensch (und potenzieller Kunde) anders denkt und handelt. Ich bin der Überzeugung, dass wir Methoden, Frameworks oder Theorien brauchen, um uns daran festzuhalten oder um etwas besser zu verstehen.

Die Phasen der Customer Journey

Mit der orangen Farbgebung des wird das Framework aus Kundensicht beleuchtet.


Customer Journey Phasen

1. «Unknown»

Dieser Typ – der Unbekannte – steht eigentlich vor der Kaufentscheidung. Er oder sie hat keine Ahnung, ob und welches Bedürfnis besteht. Somit weiss er auch nicht, dass es ein Produkt oder eine Dienstleistung gibt, die dieses Bedürfnis befriedigt. Als Marketer gilt es also, diesen Typ aufzurütteln und auf das Bedürfnis (und die Lösung) aufmerksam zu machen.

2. «Researcher»

Der Typ «Researcher» – der Recherchierende – hat ein Bedürfnis und möchte dieses aktiv befriedigen. Er oder sie macht sich also auf die Suche nach Lösungen. Dies kann in Form von einer Internetrecherche passieren, aber auch, indem er oder sie Verwandte oder Bekannte fragt.

3. «Visitor»

Der «Visitor» – der Besucher – hat herausgefunden, wo das entstandene Bedürfnis befriedigt werden kann. Er oder sie kennt die Firma und/oder das Produkt und besucht die entsprechende Website, beziehungsweise das Geschäft. 

4. «Not Convinced» (update)

Diese Phase steht in der Erstauflage des Frameworks noch über der Visitor- und der Lead-Phase. Personen, die sich in dieser Phase der Customer Journey befinden, sind all jene nicht überzeugten, die abspringen. Sei dies, weil sie abgelenkt wurden, das Interesse verloren haben oder aus ähnlichen Gründen heraus. Nun gilt es, diese Personen mittels Werbung wieder in den Kaufprozess zu holen. Diese Phase ist nun direkt in der Customer Journey integriert.

5. «Lead»

Der «Lead» – der Tipp – beschreibt eine Art Zwischen-Phase der Customer Journey bis zum «Customer». Es ist eine Person, von der man gewisse Parameter wie Namen und/oder Firma kennt. Der Begriff kommt aus dem Verkauf, wenn beispielsweise ein Verkäufer einen Tipp bekommen hat, wer sein Produkt allenfalls kaufen könnte. Die Chancen stehen hier höher für einen Kaufabschluss. Gerade im Bereich von Dienstleistungen oder Investitionsgütern wird seltener ein Spontankauf passieren – wie z. B. bei Kleidern – oder es braucht mehr Zeit, um Vertrauen aufzubauen. Der «Lead» wird mit Fachwissen oder Sympathie bearbeitet.

6. «Customer»

Der «Customer» – der Kunde/Kundin – kauft das Produkt oder bucht die Dienstleistung.

7. «Loyalty» (früher: Promoter)

Der «Loyalty» / «Promoter» – der Förderer/Treue – ist so von dem Produkt oder Service überzeugt, dass er oder sie aktiv bei der Vermarktung helfen möchte und dafür Empfehlungen ausspricht.   

Im neuen Model der BEYONDER Customer Journey haben wir diese Phase in «Loyalty» unbenannt. Hier befinden sich alle Personen, die von eurem Produkt begeistert sind und sich in einer Community darüber austauschen, bzw. es von sich heraus vermarkten.    

Die Reihenfolge der Phasen

Grundsätzlich gilt, dass eine Person für einen Prozess die Phasen immer von 1 nach 6 (oder von links nach rechts) durchlaufen wird. Dabei können gewisse Schritte übersprungen werden. Hier ein paar Beispiele:

  • «Unknown» kann über eine Werbung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung stossen und wird direkt zum «Customer».
  • «Lead» ist von einem Produkt überzeugt, das allerdings zu teuer ist, um es selbst zu kaufen. Dafür wird es aber dann leidenschaftlich «promotet»!
  • «Promoter» ist mit Freunden unterwegs und stellt im Gespräch mit einer Kollegin fest, dass ihr ein bestimmtes Produkt helfen könnten. Sie wird von «Unknown» zu «Visitor» ohne Werbung.

Die Darstellung dieses nicht linearen Verlaufs war der Auslöser für den Face-Lift des BEYONDER Frameworks. In dem korrespondierendem Artikel sowie in meinem YouTube-Video erkläre ich euch ganz genau, was es damit auf sich hat.

Der Kundenwunsch für jede Phase


Kundenwunsch nach Phase der Customer Journey

In jeder Phase hat die Person einen bestimmten Wunsch oder ein Bedürfnis. Es ist demnach sinnvoll, die einzelnen Stationen der Customer Journey zu durchleuchten.

Unknown: Das Schlagwort lautet «Attraction» oder «Anziehung»! Es muss Neugierde geweckt und Aufmerksamkeit generiert werden.

Researcher: Dieser Typ sucht etwas. Es ist immens wichtig, diese Intention zu verstehen, da sich die Suche lenken lässt. Man kann diese ebenfalls unterteilen. Google nennt diese Unterteilungen «Micro-Moments», in denen man verstehen soll, was die Suchenden möchten. Stellt beispielsweise jemand eine Frage in eine Suchmaschine, so ist er weniger kaufbereit, wie jemand, der einen Firmen- oder Produktnamen eingibt.

Visitor: Die Hauptmotivation eines Visitors ist es, sich zu informieren. Über das Produkt, den Service, die Firma, den Shop, das Team ...

Lead: Hier muss Überzeugungsarbeit geleistet werden. Man muss Vertrauen aufbauen oder Kompetenz beweisen.

Not Convinced: In dieser Phase wird deutlich, dass die Customer Journey nicht immer linear verläuft. Die Personen müssen in dieser Phase - wie zu Beginn der Kundenreise - wieder mit Werbung auf das Produkt aufmerksam gemacht, und somit zurück an Bord geholt werden. 

Customer: Der Kunde will eine Befriedigung seiner Wünsche oder Bedürfnisse.   

Loyalty: Ein Loyalty ist zufrieden und am ehesten bereit zu helfen und unterstützen. Die Loyalty-Phase im neuen Customer Journey Framework geht hier noch tiefer ins Detail. Eure Kunden möchten sich in einer Community wiederfinden, dort unter Gleichgesinnten verweilen und sich über das Produkt, ihre Erfahrungen, etc. austauschen.

Grundsätzlich verdeutlicht der Kundenwunsch die Intention des Kunden und macht verständlich, wie der Kunde mit der Firma oder dem Produkt in Kontakt stehen möchte.

Neu: der Verlauf der Transformationsphasen

Der Face-Lift geht in die zweite Runde. Mit den blauen Komponenten wird verdeutlicht, wie du deine Ziele innerhalb der einzelnen Phasen erreichst. Hier bewegt sich die Person durch verschiedene Transformationsphasen:

Transformation der Customer Journey Phasen

In diesem Abschnitt möchte ich vereinfacht darstellen, wie sich die potenziellen Kunden auf ihrer Reise von einer Station zur nächsten bewegen. Was löst das Weiterkommen aus?

Aware - vom Unknown zum Researcher: Das Zauberwort hier lautet «Awareness» oder «Aufmerksamkeit». Und da der Typ «Unknown» ja im Grunde gar nicht weiss, dass er oder sie etwas möchte, ist eine gesunde Portion «Push-Marketing» die beste Medizin. Nun ist es so, dass der nächste Schritt zur Researcher-Phase zwar naheliegt, aber nicht unbedingt so ablaufen muss. Es kann passieren, dass sich ein Unknown direkt zu einem Visitor entwickelt.

Wichtig: Ein «Unknown» wird sehr häufig auch direkt zum «Visitor». Dennoch ist die Station «Researcher» ein wichtiges Element in meinem Framework der Customer Journey. Schliesslich führt Werbung nicht immer zum Kauf. Doch das Produkt wird im Unterbewusstsein wahrgenommen und hat eventuell später noch einen Einfluss auf die Internetsuche und auf die Kaufentscheidung. 

Attract - vom Researcher zum Visitor: «Attraction» oder «Anziehung» sind hier die Schlüsselwörter. Beispiel: Ein Researcher klickt während einer Internetsuche auf eine relevante Anzeige.

Ab der Visitor-Phase wird der lineare Verlauf vollends gesprengt. Natürlich kann es sein, dass die Person als «Not Convinced» wieder zurück an Bord geholt werden muss. Es kann aber ebenso gut passieren, dass sich ein Visitor direkt zum Lead, Customer oder Loyalty entwickelt.

Inform & Close - vom Visitor zum Lead oder Customer: Hier ist das Ziel, dass der Visitor sich mehr mit der Firma / dem Produkt auseinandersetzen möchte oder im Idealfall direkt zum Customer wird und das Produkt kauft.

Retrieve - vom Not Convinced zurück in die Customer Journey: Die Absprungrate auf vielen Websites und Online-Shops liegt zwischen 70 und 90 %. Mit Werbung gelingt es, die Aufmerksamkeit wieder auf eure Produkte zu richten und zurück in den Kaufprozess zu führen. 

Care - vom Customer zum Loyalty: Der Customer muss begeistert werden! Das gilt vor allem nach dem Kauf. Kundenbetreuung ist das A und O, wenn man einen Kunden zu einem Stammkunden und/oder Loyalty machen möchte. 

Die Verbildlichung dieser Entwicklung zählt zu den wichtigsten Änderungen des neuen BEYONDER Customer Journey Framework. Die Transformationsphase «ADVOCATE» setzt hinter Loyalty an:

Advocate - vom Loyalty wieder zum Anfang und zu anderen Stationen: Deine Community liebt dein Produkt und erzählt davon. Eine bessere Werbung kannst du dir nicht wünschen! Hier ist es demnach wichtig, dass du die Beziehung mit deiner Community vertiefst und festigst. So entwickeln sich automatisch weitere Unknown und Researcher. Der Kreis schliesst sich und die Customer Journey geht von vorne los.

Die Kundenreise verläuft nur selten linear

Mit diesem Model der Customer Journey lässt sich ganz klar erkennen, wie Marketing funktioniert, wie alles zusammenspielt und welche Hebel man wo in Bewegung setzen kann, um erfolgreich zu werben. Doch der Unterschied zwischen Theorie (Framework) und Praxis (tatsächlicher Kaufprozess) bereitete mir schon damals etwas Kopfzerbrechen. Der Unknown kann direkt zum Visitor werden. Ein Lead kann sich das Produkt nicht leisten, ist aber davon überzeugt und teilt diese Begeisterung als Loyalty in seiner Community. 

Dass die Customer Journey im echten Leben nur äusserst selten so gradlinig abläuft, beweisen zum Beispiel all jene Visitors, die innerhalb weniger Sekunden die Seite wieder verlassen. Stichwort: Absprungrate. Im Schnitt wird die Absprungrate zwischen 70 - 90 % betragen. Prüft das mal bei euch im Analytics!

Anders ausgedrückt wurden 90 % aller Besucher der Website NICHT überzeugt. Sie verschwinden wieder. Und jetzt stellt euch mal vor, ihr hättet ein teures Ladenlokal an der Zürcher Bahnhofsstrasse. Was würdet ihr da machen, wenn 9 von 10 Gästen aus dem Laden laufen, ohne was zu kaufen?

Ihr habt euch sicher schon gefragt, was das "Unconvinced" soll, jetzt kommt es ins Spiel: sobald also ein «Visitor» auf der Website erscheint, sollte er nach Möglichkeit zum «Lead» oder «Customer» werden. Tritt dieser Fall nicht ein und der Visitor verlässt die Seite, dann bietet das Remarketing immerhin eine zweite Chance. Somit gibt es neben dem klassischen linearen Weg der Customer Journey parallele Transformationen: überzeugt ihn indem ihr die Person mit anderen Botschaften.

Auch hier zeigt sich der nicht-lineare Verlauf der Customer Journey. Ab der Visitor-Phase greifen primär informative Kanäle und Instrumente. Doch um die Not-Convinced-Personen zu erreichen, geht es zurück zu den Werbe-Kanälen, die ihr in der Unknown-Phase eingesetzt habt. 

Und ist nach der Customer Journey nicht automatisch vor der Customer Journey? Wenn ein Promoter/Loyalty euer Produkt in seiner Community anpreist, dann erkennen ein paar Unknowns ihr Bedürfnis danach und es werden Researcher und Visitors erschaffen. Runder wird es nicht!   

Die Marketing-Instrumente der einzelnen Phasen

Customer Journey Framework V2

Zum Download als PDF

«Unknown» wird mit Push-Werbung (Ads) geweckt

Push-Werbung ist ideal, um «Unknown» aufmerksam zu machen. Hier ist es egal, in welcher Form beworben wird – Hauptsache es geschieht zielgruppenorientiert! Paid Marketing ist in der Regel immer effektiver als Free Marketing auf Social Media.

Wichtig: Das Werbeinstrument bestimmt die Customer-Journey! So generiert zum Beispiel Radiowerbung wahrscheinlich keine Visitors, sondern Researcher.

Den «Researcher» erreicht man mit Pull-Werbung (SEA) oder Pull-Massnahmen (SEO) 

Sobald der Unknown als Researcher unterwegs ist, greift Pull-Werbung: Google Ranking, SEO, Ads, etc.

Die «Visitors» werden mit Content (Marketing) überzeugt

Auf der Website muss der Visitor überzeugt / informiert werden. Dabei spielt grundsätzlich das Content Marketing eine zentrale Rolle. Wobei man hier berücksichtigen muss, dass Content Marketing weit mehr als ein Blog und das Sharing in Social Media oder Newslettern ist. Hier geht es darum, die Bedürfnisse des Nutzers zu verstehen und ihm die entsprechenden Antworten zu liefern.

Durfte man das Cookie der abgesprungenen Visitors speichern, so kann man mittels Remarketing einen zweiten Anlauf machen und nochmals Werbung mit anderen Argumenten ausspielen. Fand der Absprung in einem Online-Shop auf der Produktseite statt, könnte dies am Preis, dem fehlenden Vertrauen oder zusätzlichen Lieferkosten liegen.

«Not Convinced» müssen mit Push-Werbung zurückgeholt werden

Zwischen dem Visitor und dem Lead kommt die Phase «Not Convinced» zum Tragen. Hierbei handelt es sich um Personen, die – aus welchen Gründen auch immer – von eurer Website abspringen, aus eurem Laden laufen, usw. Die sind also erst mal weg. Und da ihr noch keine Kontaktdaten von diesen Personen generieren konntet, habt ihr auch keine Möglichkeit, sie direkt anzusprechen und – wie in der Lead-Phase – zu überzeugen.

Um diese Personen wieder zu erreichen und zurück an Bord zu holen, müsst ihr in der Transaktionsphase «Retrieve» auf altbekannte Werbe-Kanäle zurückgreifen: News-Portale und Social Media. 

«Lead» mit E-Mail-Marketing-Automation überführen

Wenn der Visitor nur ein Besucher sein möchte, sollte man versuchen, die Kontaktdaten zu bekommen. Hier ist zum Beispiel ein Austausch eine geniale Methode: «Tausche Freebie (wie E-Book) gegen E-Mail-Adresse!». Anschliessend kann man mittels E-Mail-Marketing-Automation die Person mit Content Marketing von sich überzeugen.

Community Building für den «Customer» 

Wurde ein Customer generiert, dann ist es extrem wichtig, den Kunden auch nach dem Kauf weiterhin zu betreuen. Nur so erschafft man Stammkunden und Promoter! Dabei wird oft ausser Acht gelassen, dass hierfür Social Media prädestiniert ist. Häufig setzt man nur auf den Newsletter, obwohl hier nur eine omnidirektionale Kommunikation stattfindet. Bei Social Media hingegen lässt sich bidirektional kommunizieren.

Customer Journey in der analogen Welt

Die Erkenntnisse aus der digitalen Customer Journey lassen sich auch auf «tatsächliche» Geschäfte anwenden.

Ein Beispiel:

  1. Aufgrund eines Einkaufszentrums im Industriegebiet erlebt die Gelateria im Stadtkern eine Flaute. Praktisch keine Laufkundschaft kommt mehr vorbei, dabei ist es die beste Gelateria der Stadt.
  2. Es werden Plakate mit Wegbeschreibung zum Standort aufgehängt (Awareness).
  3. «Unknowns» werden aufmerksam und folgen der Wegbeschreibung. Sie werden direkt zu «Visitors».
  4. Manche Plakate hängen in der Nachbarstadt. Dort nutzen die «Unknowns» Google Maps und werden zu «Researchern». Die Fotos und Rezessionen überzeugen (Attract).
  5. Viel mehr Fussgänger landen nun bei der Gelateria und sind «Visitors». Sie sieht nicht nur äusserst charmant und gemütlich aus, auch das Glace überzeugt (Convert & Close).
  6. Der Kellner der Gelateria verweist die Gäste auf Social Media, Google Maps und oder den Newsletter und informiert sie, dass dort Abstimmungen für neue Glace-Sorten, sowie Events und Kreationen angepriesen werden (Delight).
  7. Die Gäste liken Beiträge in Social Media, abonnieren den Newsletter, tauschen sich online wie offline aus – Sie laden ihre Liebsten zu einem Glace ein und werden dadurch «Promoter».

Und auch deine Meinung zählt!

Ich bin immer für jedes Feedback dankbar. Die Customer Journey von BEYONDER ist ein lebender Prozess, der wächst und gedeiht. Wenn du also der Meinung bist, dass etwas fehlt, etwas anders sein könnte oder manche Punkte gar falsch sind, dann melde dich! Ich freue mich stets auf einen konstruktiven Austausch zu meinem Lieblingsthema.

Drei Jahre später: Nachtrag und Spoiler!

Als aufmerksame Blog-Follower habt ihr bestimmt schon zwischen den Zeilen gelesen. Bereits damals, als ich die BEYONDER Customer Journey ins Leben rief, war ich mit dem Resultat zwar super happy, aber eben nicht ganz. Zudem habe ich in den letzten Jahren vielen neuen Input bekommen, habe mich mit Kollegen, Freunden, Studenten und Kunden ausgetauscht. Ferner habe ich mir eure Kommentare und Feedbacks zu Herzen genommen und letztendlich dem Framework ein Face-Lift gegönnt.

So wurde die «Not-Convinced»-Phase fest in die direkte Linie der Customer Journey integriert, die nicht-linearen Bewegungsmuster dargestellt, der Funnel-Charakter der Customer Journey besser verbildlicht und vieles mehr. Ganz besonders hilfreich ist die Möglichkeit, das neue Framework als Canvas herunterzuladen und damit zu arbeiten. Ihr könnt somit praktisch für jede Persona eine eigene Customer Journey entwickeln.