Der Weg vom Menschen zum Kunden – die Customer Journey – ist so etwas wie der Heilige Gral unter den Marketingexperten. Wer diesen Code knackt, der weiss, wie man Menschen erreicht, sie interessiert, überzeugt, zum Kauf hinleitet und auf lange Sicht zu treuen Stammkunden macht. Nun gibt es zig Konzepte und Ideen, die alle die Customer Journey beschreiben, und die alle mehr oder minder ausgereift sind. Mal nach McKinsey, mal nach Hubspot oder Stanford. Was in meinen Augen vernachlässigt wird: Die Phase, bevor ein Individuum zum «Researcher» wird. Ich habe mich dagegen gefragt, wo der Treiber liegt, der jemanden motiviert, sich aktiv auf die Suche nach einer Befriedigung seiner Bedürfnisse und/oder Wünsche zu machen. 

Meine Interpretation der Customer Journey fügt also noch einen wesentlichen Schritt zu hinzu. Wie dieser dann aussieht, möchte ich euch in diesem Artikel etwas näherbringen. Wer keine Lust zu lesen hat, kann sich natürlich auch meinen Podcast zum Thema Customer Journey zu Gemüte führen.

Die Customer Journey – das Herzstück jeder Marketingstrategie

Vor über zwei Jahren habe ich angefangen, an der Customer Journey zu feilen. Feedbacks aus Schulungen und von Kunden fliessen mit ein. Persönliche Erfahrungswerte, Know-how und Erkenntnisse als Marketingexperte formten letztendlich mein Framework der Customer Journey, welches den Entscheidungsprozess hin zur Kaufentscheidung noch deutlicher aufschlüsselt.

Meines Erachtens nach zeigen die «Big-Player-Frameworks» – wie beispielsweise die «Customer Decision Journey» von McKinsey – ein recht unvollständiges Bild.

Nun ist es tatsächlich so, dass die Customer Journey per se ein sehr komplexes Thema darstellt und dass nun mal jeder Mensch (und potenzieller Kunde) anders denkt und handelt. Ich bin der Überzeugung, dass wir Methoden, Frameworks oder Theorien brauchen, um uns daran festzuhalten oder um etwas besser zu verstehen.

Die Phasen der Customer Journey

Customer Journey Phasen

1. «Unknown»

Dieser Typ – der Unbekannte – steht eigentlich vor der Kaufentscheidung. Er oder sie hat keine Ahnung, ob und welches Bedürfnis besteht. Somit weiss er auch nicht, dass es ein Produkt oder eine Dienstleistung gibt, die dieses Bedürfnis befriedigt. Als Marketer gilt es also, diesen Typ aufzurütteln und auf das Bedürfnis (und die Lösung) aufmerksam zu machen.

2. «Researcher»

Der Typ «Researcher» – der Recherchierende – hat ein Bedürfnis und möchte dieses aktiv befriedigen. Er oder sie macht sich also auf die Suche nach Lösungen. Dies kann in Form von einer Internetrecherche passieren, aber auch, indem er oder sie Verwandte oder Bekannte fragt.

3. «Visitor»

Der «Visitor» – der Besucher – hat herausgefunden, wo das entstandene Bedürfnis befriedigt werden kann. Er oder sie kennt die Firma und/oder das Produkt und besucht die entsprechende Website, beziehungsweise das Geschäft. 

4. «Lead»

Der «Lead» – der Tipp – beschreibt eine Art Zwischen-Phase der Customer Journey bis zum «Customer». Es ist eine Person, von der man gewisse Parameter wie Namen und/oder Firma kennt. Der Begriff kommt aus dem Verkauf, wenn beispielsweise ein Verkäufer einen Tipp bekommen hat, wer sein Produkt allenfalls kaufen könnte. Die Chancen stehen hier höher für einen Kaufabschluss. Gerade im Bereich von Dienstleistungen oder Investitionsgütern wird seltener ein Spontankauf passieren – wie z. B. bei Kleidern – oder es braucht mehr Zeit, um Vertrauen aufzubauen. Der «Lead» wird mit Fachwissen oder Sympathie bearbeitet.

5. «Customer»

Der «Customer» – der Kunde – kauft das Produkt oder bucht die Dienstleistung.

6. «Promoter»

Der «Promoter» – der Förderer – ist so von dem Produkt oder Service überzeugt, dass er oder sie aktiv bei der Vermarktung helfen möchte und dafür Empfehlungen ausspricht.   

Die Reihenfolge der Phasen

Grundsätzlich gilt, dass eine Person für einen Prozess die Phasen immer von 1 nach 6 (oder von links nach rechts) durchlaufen wird. Dabei können gewisse Schritte übersprungen werden. Hier ein paar Beispiele:

  • «Unknown» kann über eine Werbung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung stossen und wird direkt zum «Customer».
  • «Lead» ist von einem Produkt überzeugt, das allerdings zu teuer ist, um es selbst zu kaufen. Dafür wird es aber dann leidenschaftlich «promotet»!
  • «Promoter» ist mit Freunden unterwegs und stellt im Gespräch mit einer Kollegin fest, dass ihr ein bestimmtes Produkt helfen könnten. Sie wird von «Unknown» zu «Visitor» ohne Werbung.

Der Kundenwunsch für jede Phase

Kundenwunsch in der Customer Journey

In jeder Phase hat die Person einen bestimmten Wunsch oder ein Bedürfnis. Es ist demnach sinnvoll, die einzelnen Stationen der Customer Journey zu durchleuchten.

Unknown: Das Schlagwort lautet «Attraction» oder «Anziehung»! Es muss Neugierde geweckt und Aufmerksamkeit generiert werden.

Researcher: Dieser Typ sucht etwas. Es ist immens wichtig, diese Intention zu verstehen, da sich die Suche durchaus lenken lässt. Man kann diese ebenfalls unterteilen. Google nennt diese Unterteilungen «Micro-Moments», in denen man verstehen soll, was die Suchenden möchten. Stellt beispielsweise jemand eine Frage in eine Suchmaschine, so ist er weniger kaufbereit, wie jemand, der einen Firmen- oder Produktnamen eingibt.

Visitor: Die Hauptmotivation eines Visitors ist es, sich zu informieren. Über das Produkt, den Service, die Firma, den Shop, das Team ...

Lead: Hier muss Überzeugungsarbeit geleistet werden. Man muss Vertrauen aufbauen oder Kompetenz beweisen.

Customer: Der Kunde will eine Befriedigung seiner Wünsche oder Bedürfnisse.   

Promoter: Ein Promoter möchte in erster Linie helfen und unterstützen.

Der Kundenwunsch verdeutlicht die Intention des Kunden und macht verständlich, wie der Kunde mit der Firma oder dem Produkt in Kontakt stehen möchte.

Die Transformation der Phasen

Transformation der Phasen in der Customer Journey

In diesem Abschnitt möchte ich vereinfacht darstellen, wie sich die potenziellen Kunden auf ihrer Reise von einer Station zur nächsten bewegen. Was löst das Weiterkommen aus?

Vom Unknown zum Researcher: Das Zauberwort hier lautet «Awareness» oder «Aufmerksamkeit». Und da der Typ «Unknown» ja im Grunde gar nicht weiss, dass er oder sie etwas möchte, ist eine gesunde Portion «Push-Marketing» die beste Medizin.

Wichtig: Ein «Unknown» wird sehr häufig auch direkt zum «Visitor». Dennoch ist die Station «Researcher» ein wichtiges Element in meinem Framework der Customer Journey. Schliesslich führt Werbung nicht immer zum Kauf. Doch das Produkt wird im Unterbewusstsein wahrgenommen und hat eventuell später noch einen Einfluss auf die Internetsuche und auf die Kaufentscheidung. 

Vom Researcher zum Visitor: «Attraction» oder «Anziehung» sind hier die Schlüsselwörter. Beispiel: Ein Researcher klickt während einer Internetsuche auf eine relevante Anzeige.

Vom Visitor zum Lead: Hier ist das Ziel, dass der Visitor sich mehr mit der Firma / dem Produkt auseinandersetzen möchte oder im Idealfall direkt zum Customer wird und das Produkt kauft.

Customer zum Promoter: Der Customer muss begeistert werden! Das gilt vor allem nach dem Kauf. Kundenbetreuung ist das A und O, wenn man einen Kunden zu einem Stammkunden und/oder Promoter machen möchte.  

Die sekundäre Transformation

Dass die Customer Journey im echten Leben nur äusserst selten so gradlinig abläuft, beweisen zum Beispiel all jene Visitors, die innerhalb weniger Sekunden die Seite wieder verlassen. Stichwort: Absprungrate. Im Schnitt wird die Absprungrate zwischen 70 - 90 % betragen. Prüft das mal bei euch im Analytics!

Anders ausgedrückt wurden 90 % aller Besucher der Website NICHT überzeugt. Sie verschwinden wieder. Und jetzt stellt euch mal vor, ihr hättet ein teures Ladenlokal an der Zürcher Bahnhofsstrasse. Was würdet ihr da machen, wenn 9 von 10 Gästen aus dem Laden laufen, ohne was zu kaufen?

Ihr habt euch sicher schon gefragt, was das "Unconvinced" soll, jetzt kommt es ins Spiel: sobald also ein «Visitor» auf der Website erscheint, sollte er nach Möglichkeit zum «Lead» oder «Customer» werden. Tritt dieser Fall nicht ein und der Visitor verlässt die Seite, dann bietet das Remarketing immerhin eine zweite Chance. Somit gibt es neben dem klassischen linearen Weg der Customer Journey parallele Transformationen: überzeugt ihn indem ihr die Person mit anderen Botschaften.

Die Marketing-Instrumente der einzelnen Phasen

Das komplette Customer Journey Framework

Zum Download als PDF

«Unknown» wird mit Push-Werbung (Ads) geweckt

Push-Werbung ist ideal, um «Unknown» aufmerksam zu machen. Hier ist es egal, in welcher Form beworben wird – Hauptsache es geschieht Zielgruppen-orientiert! Paid Marketing ist in der Regel immer effektiver als Free Marketing auf Social Media.

Wichtig: Das Werbeinstrument bestimmt die Customer-Journey! So generiert zum Beispiel Radiowerbung wahrscheinlich keine Visitors, sondern Researcher.

Den «Researcher» erreicht man mit Pull-Werbung (SEA) oder Pull-Massnahmen (SEO) 

Sobald der Unknown als Researcher unterwegs ist, greift Pull-Werbung: Google Ranking, SEO, Ads, etc.

Die «Visitors» werden mit Content (Marketing) überzeugt

Auf der Website muss der Visitor überzeugt / informiert werden. Dabei spielt grundsätzlich das Content Marketing eine zentrale Rolle. Wobei man hier berücksichtigen muss, dass Content Marketing weit mehr als ein Blog und das Sharing in Social Media oder Newslettern ist. Hier geht es darum, die Bedürfnisse des Nutzers zu verstehen und ihm die entsprechenden Antworten zu liefern.

Durfte man das Cookie der abgesprungenen Visitors speichern, so kann man mittels Remarketing einen zweiten Anlauf machen und nochmals Werbung mit anderen Argumenten ausspielen. Fand der Absprung in einem Onlineshop auf der Produktseite statt, könnte dies am Preis, dem fehlenden Vertrauen oder zusätzlichen Lieferkosten liegen.

«Lead» mit E-Mail-Marketing-Automation überführen

Wenn der Visitor eben nur ein Besucher sein möchte, sollte man versuchen, die Kontaktdaten zu bekommen. Hier ist zum Beispiel ein Austausch eine geniale Methode: «Tausche Freebie (wie E-Book) gegen E-Mail-Adresse!». Anschliessend kann man mittels E-Mail-Marketing-Automation die Person mit Content Marketing von sich überzeugen.

Community Building für den «Customer» 

Wurde ein Customer generiert, dann ist es extrem wichtig, den Kunden auch nach dem Kauf weiterhin zu betreuen. Nur so erschafft man Stammkunden und Promoter! Dabei wird oft ausseracht gelassen, dass hierfür Social Media prädestiniert ist. Häufig setzt man nur auf den Newsletter, obwohl hier nur eine omni-direktionale Kommunikation stattfindet. Bei Social Media hingegen lässt sich bidirektional kommunizieren.

Customer Journey in der analogen Welt

Die Erkenntnisse aus der digitalen Customer Journey lassen sich auch auf «tatsächliche» Geschäfte anwenden.

Ein Beispiel:

  1. Aufgrund eines Einkaufszentrums im Industriegebiet erlebt die Gelateria im Stadtkern eine Flaute. Praktisch keine Laufkundschaft kommt mehr vorbei, dabei ist es die beste Gelateria der Stadt.
  2. Es werden Plakate mit Wegbeschreibung zum Standort aufgehängt (Awareness).
  3. «Unknowns» werden aufmerksam und folgen der Wegbeschreibung. Sie werden direkt zu «Visitors».
  4. Manche Plakate hängen in der Nachbarstadt. Dort nutzen die «Unknowns» Google Maps und werden zu «Researchern». Die Fotos und Rezessionen überzeugen (Attract).
  5. Viel mehr Fussgänger landen nun bei der Gelateria und sind «Visitors». Sie sieht nicht nur äusserst charmant und gemütlich aus, auch das Glace überzeugt (Convert & Close).
  6. Der Kellner der Gelateria verweist die Gäste auf Social Media, Google Maps und oder den Newsletter und informiert sie, dass dort Abstimmungen für neue Glace-Sorten, sowie Events und Kreationen angepriesen werden (Delight).
  7. Die Gäste liken Beiträge in Social Media, abonnieren den Newsletter, tauschen sich online wie offline aus – Sie laden ihre Liebsten zu einem Glace ein und werden dadurch «Promoter».

Und auch deine Meinung zählt!

Ich bin immer für jedes Feedback dankbar. Die Customer Journey von BEYONDER ist ein lebender Prozess, der wächst und gedeiht. Wenn du also der Meinung bist, dass etwas fehlt, etwas anders sein könnte oder manche Punkte gar falsch sind, dann melde dich! Ich freue mich stets auf einen konstruktiven Austausch zu meinem Lieblingsthema.