Chris
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3.2.2023
9 Minuten

Influencer Marketing – so startest du durch

Tanja Hermann ist Studiengangsleiterin für Marketing & Strategy & Business Creation an der HWZ und leitet seit 2017 ganz nebenbei noch ihre eigene Agentur für Influencer Marketing «WebStages». Zuvor arbeitete Tanja als Marketingexpertin für diverse Firmen und Unternehmensfelder. Zuletzt bei Coca-Cola. Long story short: Tanja personifiziert Marketing-Kompetenz.

Influencer Marketing – so startest du durch

Was mich natürlich ganz besonders interessiert, das ist Tanjas Know-how in Sachen Influencer Marketing. Ich selbst habe dazu ein ambivalentes Verhältnis. Einerseits beschäftige ich mich beruflich damit. So habe ich für Kunden Marketingkampagnen ins Leben gerufen, bei denen das Influencer-Marketing Teil des Mix war. Mir ist bewusst, dass Influencer Marketing ein mächtiges Tool darstellt, das uns Marketern zur Verfügung steht. Und dass sich diese Art der Werbung auch in der Zukunft weiter durchsetzen wird.

Andererseits ist mir das alles nicht ganz geheuer. Zu viel Schaumschlägerei und zu viel Unprofessionalität.

Gut, dass Tanja die Zeit gefunden hat, sich mit mir zusammenzusetzen und im Rahmen eines Podcasts über dieses Thema zu reden. Welche Insights, Expertinnen-Tipps und Storys dabei zutage kamen, das möchte ich dir in diesem Blogbeitrag präsentieren.

Der Inhalt in Kürze

  1. Influencer Marketing – Vom Hype zum Schwergewicht
  2. Was zeichnet Influencer aus?
  3. Ist Influencer Marketing für jedes Unternehmen geeignet?
  4. Wie entwickelt sich das Influencer-Marketing im B2B-Bereich derzeit?
  5. Den oder die richtigen Influencer für dein Projekt finden - vier Tipps
  6. #1: Influencer sind Markenbotschafter
  7. #2: Die Chemie muss stimmen
  8. #3: Influencer-Kampagnen sind kein Media Buying
  9. #4: Die Plattform bestimmt das Influencer-Marketing
  10. Was kostet eine Influencer-Kampagne?
  11. WebStages MASTERS – Save the date!

Influencer Marketing: vom Hype zum Schwergewicht

Das digitale Marketing ist an und für sich ein wandelbares Wesen, das immer wieder neue Blüten treibt. Manche davon verenden nach einiger Zeit, andere wachsen und gedeihen. Influencer Marketing zählt zu den Letzteren. Seit 2015 ist diese Art der Werbung nicht mehr wegzudenken. Mit der Corona-Pandemie entfaltete sich die Marketing-Power von Influencer-Kampagnen erst recht. Wobei Tanja und ihr WebStages-Team in dieser Zeit erst mal einen Rückgang der Auftragslage bewältigen mussten. Der Grund waren nicht etwa die Möglichkeit von WebStages, Influencer zu finden, sondern weil ihre Kunden:innen sich erst auf die Situation einstellen mussten.

Heute hat das Influencer-Marketing seinen Zenit zwar überschritten, konnte sich aber als wichtiges Marketing-Tool in der Medienlandschaft etablieren.

Was zeichnet Influencer aus?

Es gilt zunächst klarzustellen, was Influencer überhaupt sind. Tanja macht immer wieder die Erfahrung, dass es viele unterschiedliche Ansichten darüber gibt. WebStages definiert Influencer folgendermassen:

Menschen, die das Talent haben, auf sozialen Medien so gute Geschichten zu erzählen, dass andere ihnen folgen. Mit anderen Worten sind erfolgreiche Influencer gute Storyteller und Content-Creator.

Viele Kunden haben da ein anderes Bild. Für sie sind Influencer berühmte Persönlichkeiten wie ein Rodger Federer, ein Luca Hänni oder der letzte Cast des Bachelors. Also Menschen, die eher zufällig und/oder berufsbedingt auf Social-Media sind und dort aufgrund ihrer Berühmtheit gefolgt werden. Das lässt sich aber eher mit einem Testimonial gleichsetzen. Und das sogenannte Testimonial-Marketing ist ein legitimes und wirksames Werbemittel. Nur ist es so, dass hier der Kunde, beziehungsweise die Kundin sehr stark in die Produktion eingreift. Das fängt bei der Kleiderwahl an und hört beim Skript auf.

Die Herangehensweise von Tanja und ihrem Team ist eine andere. Hier kommen Leute zum Einsatz, deren Erfolg auf sozialen Medien organisch gewachsen ist. So zum Beispiel Aditotoro oder Era Dyla Hill, um nur zwei von vielen zu nennen. Diese Personen haben das Talent, superguten Content zu produzieren. Der Trick einer guten Influencer-Kampagne ist es, diese kreativen Menschen einfach machen zu lassen. Klar gibt der Kunde eine grobe Marschrichtung und Leitplanken vor, doch die jeweiligen Influencer wissen am besten, was ihr Follower erwarten und was gut ankommt.

Ist Influencer Marketing für jedes Unternehmen geeignet?

Wenn es ums Produktmarketing geht, dann ist eine Influencer-Kampagne ein probates und wirkungsvolles Mittel. Aber wie sieht es im B2B-Bereich aus? Hier stelle ich mir die Umsetzung weitaus trickreicher vor. Ist sie aber nicht, wenn man – wie Tanja – den Terminus «Influencer» nicht nur einseitig besetzt.

Im B2B-Bereich kommen sogenannte Corporate-Influencer zum Einsatz. Gemeint sind die Leute, die in einem Unternehmen arbeiten. Der Job der beauftragten Marketingagentur ist es, die Mitarbeitenden dahin gehend zu befähigen, ihre Expertise auf den entsprechenden Social-Media-Kanälen werbewirksam zu teilen. Der Schlüssel bei einem solchen Projekt ist Vertrauen. Und zwar seitens der Geschäftsführung gegenüber den Angestellten. Schliesslich repräsentieren die Mitarbeiten die Firma nach aussen.

Influencer-Marketing im B2B-Bereich lässt sich nicht in ein paar Tagen oder gar Wochen umsetzen. Hier müssen diverse Prozesse implementiert und gelebt werden. Tatsächlich muss in vielen Firmen eine Veränderung der Unternehmenskultur stattfinden. Stichpunkte wie beispielsweise Employer Branding und/oder Social Selling kommen hier zum Tragen.

Wie entwickelt sich das Influencer-Marketing im B2B-Bereich derzeit?

Tanja merkt hier eine signifikante Vorwärtsbewegung. Corporate-Influencer-Marketing ist immer mehr gefragt. Das kommt nicht von ungefähr. Employer Branding ist wichtiger denn je. Das beruht einerseits auf dem Fachkräftemangel, der nicht nur Schweizer Unternehmen vor eine immer grössere, erdende Herausforderung stellt. Es ist auch die Job-Fluktuation, die vor allem bei der jüngeren Generation von Arbeitnehmer:innen normal geworden ist. Die Kriterien, die eine Arbeitsstelle heute interessant machen, beschränken sich nicht ausschliesslich auf das Gehalt am Ende des Monats. Es sind die Rahmenbedingungen, die ein Arbeitgeber bietet. Homeoffice, Work-Life-Integration, Diversität, Weiterbildung- und Karrieremöglichkeiten. Das zählt. Und genau hier greift dann eben das Corporate Influencer Marketing.

Super interessant ist die Aussage von Tanja, dass Corporate Influencer keine gigantische Followerschaft und somit Reichweite haben müssen. Ganz im Gegenteil. In diesem Fall geht es um Nischen. Genauer gesagt um Community-Nischen. Wenn ein B2B-Unternehmen als Beispiel fünfzig Mitarbeitende als interne Influencer von der Leine lässt, dann wird das Thema auf fünfzig verschiedene Arten und auf die jeweilige Community massgeschneidert präsentiert.

Den oder die richtigen Influencer für dein Projekt finden - vier Tipps

#1: Influencer sind Markenbotschafter

Wenn es darum geht, Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten, dann ist es sinnvoll, mit mehreren Influencern zu arbeiten. Diese fungieren in erster Linie als Botschafter, die in ihrem Feed über den Mehrwert deines Produkts erzählen. Die Reichweite, welche hier nebenbei erreicht wird, ist lediglich ein Sahnehäubchen. Diesbezüglich gibt es bessere Möglichkeiten. Social-Media-Ads zum Beispiel. Die kosten weniger und bringen diesbezüglich deutlich mehr.

Bei der Auswahl eines Influencers gilt es demnach, auf dessen Kompatibilität mit deinem Produkt zu achten, anstatt auf die Follower-Anzahl. Auch in Anbetracht dessen, dass hier des Öfteren mit gezinkten Karten gespielt wird. Wobei Social-Media-Plattformen die Algorithmen dahin gehend sensibilisiert haben. Zudem nutzen Influencer-Agenturen Tools und Möglichkeiten, mit denen sich der Werdegang eines Influencers retrospektiv auswerten lässt. Wenn jemand beispielsweise von heute auf morgen ein paar Tausend Follower dazugewinnt, der wird bestenfalls kritisch beäugt.

#2: Die Chemie muss stimmen

Wenn du dir vorstellen kannst, mit dem jeweiligen Influencer auch privat eine bereichernde Zeit zu erleben, dann passt die Zusammenarbeit in der Regel auch. Wenn du dich mit einem Menschen nicht wohlfühlst, dann ist es unmöglich, Kontrolle an diese Person abzugeben. Und das ist schliesslich ein elementarer Teil des Influencer-Marketings. Du legst deine Brand in die Hände des Influencers. Sie oder er präsentiert diese dann in ihrem oder seinen individuellen Stil, auf den du kaum Einfluss hast.

Vertrauen ist der wichtigste Faktor für eine gute und fruchtvolle Zusammenarbeit. Das gilt bei der Wahl der Influencer nicht nur für die Zukunft, sondern auch in der Vergangenheit. Wenn sich die Person irgendwann einmal kritisch über deine Firma und/oder Produkt im eigenen Feed geäussert hat, dann lass die Finger davon. Diese Influencer-Kampagne hätte in diesem Fall keine Kredibilität. Das gilt auch für die politische Einstellung, anderwärtige Äusserungen / Handlungen und generell alles, was sich nicht mit deiner Brand verträgt. Dann ist es wichtig, zu sehen, wo die Influencer agieren und ob deren Follower auch deiner Zielgruppe zuzuordnen sind.

Das Auswahlverfahren ist tatsächlich eine Herkulesaufgabe, die unglaublich viel Zeit in Anspruch nimmt.

#3: Influencer-Kampagnen sind kein Media Buying

Das muss dir klar sein. Selbst wenn bei einem Influencer alles super zu deiner Brand passt – der Stil, der Spirit, der Content und das Vertrauen – dann lässt sich der Erfolg der Kampagne immer noch nicht voraussagen. Auch Influencer-Expertinnen wie Tanja können keine klaren Prognosen darüber stellen, wie viel Umsatz und/oder Reichweite die Kampagne erbringt.

Ein genialer Vergleich zu einer Influencer-Kampagne ist ein Fussballspiel. Du stellst eine Mannschaft auf, und du weisst genau, wen du im Team hast. Wie das Spiel dann aber ausgeht, das steht in den Sternen. Während des Spiels kannst du aber schon analysieren und eventuell etwas nachjustieren. Nach dem Match lässt sich dann jeder Spielzug in Ruhe nachvollziehen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse im nächsten Match umsetzen.

#4: Die Plattform bestimmt das Influencer-Marketing

Derzeit dienen vor allem zwei Social-Media-Plattformen als die Bretter, die die Influencer-Welt bedeuten. TikTok und Instagram. Auch das ist ein wichtiger Aspekt, den du bei der Planung deiner Influencer-Kampagne in Betracht ziehen musst.

Die Aussage, dass sich auf TikTok nur Teens tummeln, hält schon lange nicht mehr. TikTok wird älter und auch von Usern:innen genutzt, welche schon langsam auf die 30 zusteuern.

Dennoch wird TikTok im Vergleich zu Instagram eher von jüngeren Nutzer:innen in Anspruch genommen.

Es ist aber nicht nur der Altersunterschied, den du beachten solltest. Es ist auch die Art des Contents, der auf den Plattformen gepostet wird. Instagram ist inspirativ. Hier geht es um Style, um Aussehen, um Gestaltung. Bei TikTok geht um Gaudi. Die Clips hier müssen in erster Linie unterhalten und in zweiter Linie einen Mehrwert bieten.

Eine Plattform, die in Sachen Influencer-Marketing oft ausser Acht gelassen wird, ist Pinterest. Hier lässt sich der erstellte Content unglaublich gut teilen und verlinken.

Und dann muss auch LinkedIn erwähnt werden. Im B2B-Bereich ist das die interessanteste Plattform für Corporate-Influencer-Kampagnen. Laut Tanja ist LinkedIn seit Corona durch die Decke gegangen. WebStages hat hier seitdem fünfmal mehr Content erstellt als noch vor der Pandemie.

Last but not least lässt sich die Streaming-Plattform «Twitch» als mögliche Bühne für deine Influencer-Kampagne ins Feld führen. Gaming wird zwar etwas belächelt, stellt aber einen Milliardenmarkt dar.

Was kostet eine Influencer-Kampagne?

Das ist die Millionen-Dollar-Frage, die Tanja folgendermassen aufschlüsselt:

Zunächst gilt es zu evaluieren, was dich der oder die Influencer selbst kosten. Hier spielen zwei Faktoren eine Rolle. Zunächst muss man den Aufwand betrachten, der in die Produktion der Video-Clips fliesst. Ein guter Clip ist nicht in zwei Stunden gemacht, sondern bedarf viel Arbeit, Planung und Zeit. All das stellen die Influencer in Rechnung. Auf der anderen Seite fällt die Reichweite des Influencers in die Waagschale. Desto grösser die Community ist, desto mehr kostet dich der Spass.

Laut Tanja kannst du hier als grobe Richtlinie im günstigsten Fall mit CHF 350,– und im teuersten Fall mit bis zu CHF 8’000.– rechnen. Die Gage für den Grossteil der Schweizer Influencer liegt im Bereich von CHF 2’000.–. Damit ist es aber noch nicht getan. Zu diesem Betrag kommen dann noch die Kosten der Agentur.

Wenn du eine gute, griffige Influencer-Kampagne auf die Beine stellen möchtest, dann sollte dein Budget laut Tanja nicht unter CHF 10’000.– liegen. Im Schnitt kostet eine vier- bis sechswöchige Kampagne zwischen CHF 20’000 und 30’000.–.

WebStages MASTERS – Save the date!

An dieser Stelle möchte ich etwas vom Thema «Influencer-Marketing» abweichen und dir ein Must-Go-Event für 2023 vorstellen. Die WebStages MASTERS Konferenz ist die grösste Social Media Marketing Konferenz der Schweiz und wurde von Tanja 2017 ins Leben gerufen. Influencer-Marketing ist nur eins von vielen Themen, die zur Sprache kommen. Ein kleiner Teaser gefällig? Hier ein Auszug der Website für die im November 2023 stattfindende Konferenz:

In atemberaubenden Settings lernst du exklusiv von den grössten Social-Media-Plattformen der Welt, was es Neues gibt. Lass dich von Best Practice Cases inspirieren und erhalte als erstes Zugang zu den neusten Social Media Studien Schweizer Universitäten. Egal ob interaktive Master Classes, Vorträge erfahrener Speaker aus Praxis und Forschung oder überraschende Panel-Diskussionen: Während zwei Tagen erhältst du unzählige Inputs für deine Arbeit. Mit Blick auf die Schweizer Berglandschaft lässt du den Tag ausklingen und vernetzt dich mit den spannendsten Persönlichkeiten in der Social Media Branche.

Ich bin auf alle Fälle dabei und würde mich freuen, dich dort zu treffen. Und wenn du noch Fragen und/oder Insights zum Thema Influencer-Marketing hast, dann melde dich über die verschiedenen BEYONDER-Kanäle.

Shownotes

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