Soll ein neues Social Network gleich getestet werden?

Den Überblick im Bereich Social Media zu behalten ist nicht ganz einfach. Jeden Tag spriessen neue Plattformen aus dem Boden. Und die Frage ist, soll man da einsteigen und mitmachen? Aber schon bei bestehenden Plattformen die Kosten und Ressourcen im Blick zu behalten ist schwierig, denn bei den grossen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder YouTube kommt ein Unternehmen ohne Werbung heutzutage nicht mehr wirklich weit.

Wir müssen also in organische und bezahlte Reichweite unterteilen. Hinzu kommt noch die Art der jeweiligen Social Media Plattform und den Umfang, den diese bietet. Wir brauchen also Verantwortliche für das Netzwerk, Community Manager, um die Followerschaft zu managen, Content Creator für Text, Bild und Videos und schlussendlich die strategischen Strippenzieher:innen, die dafür Sorgen, dass es irgendwie auch noch etwas bringt. Die initialen Ressourcen kosten alleine schon  CHF 150’000 bis CHF 200’000.

Kann man sich um die neue Plattform kümmern und macht sie nicht nur nebenher, dann lohnt sich ein Test. Am besten definiert man hierfür einen bestimmten Zeitraum von 3 bis 6 Monaten mit Zielen über die Anzahl Follower, ein Learning und natürlich das Engagement.

Social Media ist teuer und trotz Daten-Attributierung wissen wir nicht, was es bringt.

Bis zu CHF 200’000 pro Jahr an personellen Kosten ist teuer und das Testen hört sich enorm kompliziert an? Ist es auch. Tut mir leid, wenn die Wahrheit so hart und direkt ist. Und das, obwohl wir uns inmitten der Hochburg des digitalen Marketings befinden. Zumindest jetzt noch, denn die DSGVO zeigt auf, was auf uns in der Schweiz noch zukommen wird. Und trotzdem sind wir nicht immer in der Lage den direkten Return on Investment zu messen. Dabei versprechen alle Digital Marketing Gurus, dass dies einwandfrei möglich sei. Bei Werbung, also Paid, ist das meist kein Problem. Mit einer sogenannten Daten-Attributierung können wir nicht nur den direkten Kauf messen. Also den Moment, wo jemand eine Werbung sieht, darauf klickt und gleich das Produkt bezieht. Wir können auch messen, wenn dazwischen mehrere Tage vergangen sind und die Zielgruppe mehrere Einblendungen unserer Marke gesehen hat.
Es lässt sich ebenso berechnen, welche Einblendung den grössten Effekt auf die endgültige Entscheidung hatte. Musik in deinen Ohren? In meinen auch, aber nicht immer die Realität. Unterschiedliche Messsysteme (Ad-Management, Website Analyse, CRM etc.), welche unterschiedlich die Metriken erheben, erschweren die Auswertung ungemein. 

Die Lösung für die Messbarkeit des Erfolgs heisst Third-Party-Data mit einer Customer-Data-Plattform

Natürlich gibt es Lösungen. Aber jetzt wird’s noch einmal komplizierter. Und zwar um ein Vielfaches. Zum einen wird es technischer, zahlenlastiger und vor allem komplexer.

Eine CDP, eine sogenannte Customer-Data-Plattform, kann sich nicht jedes Unternehmen leisten. Nicht, weil die Software so teuer ist. Nein, es braucht eben noch das fachliche Know-How im Unternehmen, die das ganze verstehen. Und Umsetzen.

Was bringt Social Media nun?

Aber genug der Schwarzmalerei, denn gewisse Fakten lassen sich nicht von der Hand weisen:

  • Alle Altersgruppen nutzen Social Media, allein mehr als ⅓ der Schweizer Bevölkerung ist auf Facebook oder Instagram zu finden. Für den B2B Bereich deckt mittlerweile auch Linkedin über ⅓ der Bevölkerung ab.
  • Die Nutzung der Sozialen Medien nimmt stetig zu, auch wenn sie sich auf andere Plattformen verlagert.
  • Die Kosten für bezahlte Reichweite sind vergleichsweise günstig aufgrund gezielterer Anzeigeschaltungen. Zum Vergleich, die Kosten auf YouTube für 1’000 Videosichtungen betragen CHF 9.00. TV hingegen liegt zwischen CHF 50.00 und CHF 150.00.

Was kostet Social Media?

Man kann es also Drehen und wenden, wie man will. Die Zielgruppe jeder Firma ist zu einem guten Teil auf verschiedenen Social Media Plattformen anzutreffen. Drehen wir nun den Spiess um und machen die Vollkostenrechnung. Nehmen wir dazu 30 % Gewinnmarge pro verkauften Produkt oder Service eines durchschnittlichen Schweizer KMU mit einem Social Media Manager und der dazugehörigen Teamleitung. Das kostet ein Unternehmen gut und gern mindestens CHF 100’000, oder? Somit müsste man mindestens CHF 130’000 Umsatz via Social Media verzeichnen können. Aber das reicht noch nicht. Denn ein Social Media Manager ist keine eierlegende Wollmilchsau, sondern meistens Koordinatoren für Agenturen, die auch noch gezahlt werden müssen.

Gewinn und Geld hin oder her, denn messen lässt es sich nicht zuverlässig. Warum also der ganze Spass, wenn man als Buchhalter, CFO oder Controller vergebens nach dem Erfolg sucht? Ein klassischer Social Media Berater oder die Online-Marketing-Agentur würde jetzt mit der üblichen Propaganda-Keule um sich schlagen, aber ich möchte ehrlich zu Ihnen sein. Sie sind diejenigen, die den Geldhahn fürs Marketing kontrollieren, können in dem undurchsichtigen Gefilde aber nicht immer den Durchblick bewahren. Und eins steht fest: Kappen Sie das Budget, schmälert sich auch ihr Ertrag. 

Warum ein Unternehmen nicht auf Social Media verzichten kann?

Der Grund dafür liegt in der offeneren Kommunikation mit der Zielgruppe. Und vor allem darin, dass man dort ist, wo sich die Zielgruppe aufhält. Früher waren es Medienseite und andere physische Orte, wo man seine potenziellen Kunden erreicht hat. Und um auf Social Media gesehen zu werden, braucht es Content. Dieser Content in Form von Text, Bild oder Video, muss gesehen werden. Dafür benötigt es Reichweite. Die Algorithmen der Social Media Plattformen funktionieren alle etwas anders, aber meist erhält man Reichweite durch Interaktion. Denn Menschen interagieren mit Themen, die sie interessieren, die sie mögen oder zu denen sie etwas zu sagen haben. Somit sind die Gatekeeper die Menschen da draussen. Und das heisst, man muss sich mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Sie kennen, verstehen und ihnen das liefern, was sie zur Interaktion bringt. 

Wird Social Media seriös genutzt, dann setzt sich ihr Team im Unternehmen mit den nötigen Kennzahlen auseinander und fokussiert sich auf das Engagement mit der Community. Das heisst, es wird gemessen, getestet und verbessert. Das Ergebnis davon ist Sichtbarkeit und Reichweite. Der Content wird veröffentlicht, Menschen interagieren damit und die Reichweite steigt. Häufig wird der Content beworben, was zu zusätzlicher Reichweite und Interaktion führt. Sind die Interaktionen mehrheitlich positiv, so ist die Wahrnehmung ebenfalls positiv. Diese positive Wahrnehmung führt zu mehr Vertrauen. Und dieses Vertrauen ist der Schlüssel für mehr Erfolg. Denn haben Menschen Vertrauen, ziehen sie bei einem Bedürfnis das Angebot in Betracht, dem sie am meisten Vertrauen.

Wer gehört zu der loyalsten Community Mitgliedern?

In Tat und Wahrheit heisst das, dass ein Unternehmen eine aktive Community benötigt. Und wer ist in erster Linie loyal, interessiert und kennt sich mit dem Angebot aus? Die eigenen Mitarbeiter? Jein, denn sie sind nicht objektiv. Trotzdem ein wichtiger Bestandteil. Denn die bestehenden Kunden sind es. Sie kennen das Angebot, das Unternehmen, Prozesse und Service. Hat man alles richtig gemacht, dann werden sie positiv interagieren. Menschen, die weder das Angebot, noch das Produkt kennen, sind viel schwieriger zu überzeugen. Ausser Sie lassen Branding aussen vor.

Was sind die Erfolgskennzahlen (KPIs) für Social Media?

Effizient Social Media zu betreiben heisst den Fokus zuerst auf den Kunden zu legen, um dadurch Reichweite zu erlangen. Aber belassen Sie es nicht nur bei der Reichweite, sondern nutzen Sie den Dialog zum Austausch und verlangen Sie Feedback. Messen Sie also:

  • Interaktion auf Content, um zu prüfen, wie sich die Zielgruppe für das Thema interessiert. Bedenken Sie, dass jede positive Interkation wieder zu Reichweite und Vertrauen führt.
  • Das Engagement der gesamten Community, damit Sie Wissen, wie verlässlich und aktiv ihre Anhängerschaft ist. Vergessen Sie die Anzahl Fans und Follower. Viel ausschlaggebender ist, wie aktiv ihre Community ist.
  • Wenn Sie sich Sorgen über die positive Interaktion machen, dann erheben Sie das Stimmungsbild mithilfe einer Sentimentsanalyse. 
  • Prüfen Sie, je nach Plattform, die Korrelation zwischen ihrer Anzahl Beiträge pro Woche und der Interaktion, sowie Reichweite. Nicht die Qualität ihrer Inhalte bringt ihr Unternehmen weiter, sondern Quantität. Denn schlussendlich führt stetiges Lernen zu einer kontinuierlichen Verbesserung, wenn Sie die Aktivitäten seriös messen.
  • Die Kundezufriedenheit. Die Gefahr, dass ein unzufriedener Kunde seinem Unmut online ein Ventil gibt ist grösser als bei zufriedenen Kunden. Erkennen Sie Probleme frühzeitig und beheben diese. Da kann noch so gutes Marketing auf lange Sicht nicht dagegen halten.