Wenn ich mir heute Facebook anschaue, dann kommt mir fast die Tränen: Ich sehe gefühlt 60 % Werbung, die eher aufregt, als anregt. Dazu kommen 20 % Seiten-Vorschläge, 10 % Beiträge von Seiten, denen ich folge, und 10 % Posts von einer Handvoll Freunden. Social Media hat sich meines Erachtens zu einem reinen Werbekanal entwickelt. Klar, denn irgendwie müssen sich die Privat-Inseln von Mr. Zuckerberg & Co. ja finanzieren. Das ist die eine Seite der Medaille. 

Andererseits ist Online-Marketing meine langjährige Leidenschaft sowie mein täglich Brot. Und ohne E-Marketing gäbe es auch keinen E-Commerce. Die Marketing-Power von Social-Media-Plattformen ist nicht von der Hand zu weisen und sollten auf jeden Fall Teil einer jeden Marketing-Strategie sein. 

Auf Social Media zu werben, ist eine entscheidende Erfolgskomponente des E-Commerce. Dessen neuste Stilblüte nennt sich Social Commerce. Du kannst deine Produkte oder deine Dienstleistungen direkt über den jeweiligen Social-Media-Kanal verkaufen. 

Wie Social Commerce genau funktioniert und ob es tatsächlich etwas bringt, darüber habe ich vor einiger Zeit mit Nicholas Hänny– Mitgründer der Fashion-Marke NIKIN – gesprochen. Was dabei rauskam, das waren wertvolle Insights zum Thema Social Commerce. Diese möchte ich in diesem Blogbeitrag noch einmal aufgreifen und vertiefen.

Wie definiert sich Social Commerce?

Es ist wichtig, zunächst dieser Frage auf den Grund zu gehen. Zunächst einmal ist der Social Commerce ein weiterer Ast am E-Commerce-Baum. Der sogenannte Empfehlungshandel findet ausschliesslich auf sozialen Internetplattformen wie Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, usw. statt. Dabei geht es nicht nur darum, ein Produkt auf sozialen Medien zu vermarkten und die User dazu zu animieren, über einen Link die korrespondierende Landing-Page aufzurufen. Social Shopping umspannt darüber hinaus das komplette Einkaufserlebnis auf der jeweiligen Plattform. Angefangen bei der Entdeckung des Produkts bis hin zum tatsächlichen Kauf.

In der Praxis sieht das so aus: 

Entweder du setzt auf dem Insta-Account deiner Marke einen Shop-Button, der die User direkt zu deinen Produkten führt. 

Oder du postest ein Bild, in welchem du deine Produkte - ähnlich wie Freunde und Freundinnen - taggst. Sobald Nutzer*innen das Foto antippen, erscheinen kleine Preis-Labels (Produkt-Sticker) über den entsprechenden Produkten. Derzeit lassen sich fünf Artikel pro Foto oder bis zu zwanzig Artikel pro Karussell taggen.

Ein Klick auf diese Labels führt dann direkt zum jeweiligen Artikel auf deiner Produktseite. Hier finden die User*innen dann neben Produktbildern und den Produktnamen auch eine genauere Beschreibung, den Preis, einen Link zu deinem Shop und eine Auswahl an verwandten Produkten.

Zu guter Letzt bietet Instagram eine Checkout-Funktion, die eine Zahlung direkt auf dem Social-Media-Kanal ermöglicht. Die Daten der Käufer*innen (E-Mail, Name, Lieferadresse und Rechnungsinformationen) werden in der Meta/Facebook-Datenbank gespeichert. Das ermöglicht es dir, die Käufer*innen über die Bearbeitung und die Lieferung auf dem Laufenden zu halten.  

Ist Social Commerce die Zukunft?

Darüber lässt sich streiten. Zukunftsprognosen sind nun mal eine sehr schwammige Wissenschaft. Dennoch zeichnet sich ab, dass Social Commerce der «commerce of the future» wird. Schlaue Köpfe prognostizieren dem Social Shopping einen Umsatz von satten 604 Milliarden Dollar voraus. Bis 2027. Zum Vergleich: 2020 erwirtschaftete der globale Social-Commerce-Markt schätzungsweise knapp 90 Milliarden USD. 

Auf der Gegenseite stehen rechtliche Hürden, die es zu überwinden gilt. Und zwar in erster Linie für die SM-Plattformen selbst. So musste beispielsweise Instagram seine Shopping-Funktion gemäss dem europäischen Fernabsatzrecht und europäischen Datenschutzgesetzen anpassen. Und das schüttet zusätzliches Benzin in einem seit länger schwelendem Konflikt zwischen Meta - dem Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp - und der EU. Meta hat schon öfters angedroht, seine Dienste in Europa zu sperren, was für viele Unternehmen einem Super-GAU gleichkäme.     

Ich persönlich bin mir nicht ganz sicher, wie wichtig es in Zukunft sein wird. Wüsste ich das, müsste ich vermutlich nicht mehr arbeiten. Spannend wäre es allemal, da Social Networks Marktplätze wie Amazon oder Digitec/Galaxus konkurrenzieren könnten. Die Frage ist nur, ob das die User annehmen würden. Es ist zwar toll, die Produkte dort kaufen zu können, wo man sie sieht. Hingegen macht es den Umfang komplexer. Umgekehrt fehlt es den Marktplätzen an entsprechendem Content. Könnte also sein, dass Amazon & Co. eine eigene Offensive starten und mehr Social werden. Wir werden es sehen.

Wird Social Commerce wirklich so gut funktionieren?

Hier spielen mehrere Faktoren eine wichtige Rolle. Zum einen greift Social Marketing: Die Nutzer bekommen genau die Produkte und Dienstleistungen in ihrem Profil präsentiert, die auf ihre Interessen und Interaktionen zugeschnitten sind. Wenn du beispielsweise gerne eine Musikrichtung hörst, Mountainbike fährst oder töpferst, dann bekommst du die entsprechenden Artikel vor die Nase gehalten.

Ein weiterer wichtiger Faktor basiert auf dem «Social Proofing». Für Konsumenten*innen spielen Produktbewertungen und Rezensionen eine entscheidende Rolle für oder gegen die Kaufentscheidung. Soziale Medien bilden eine hervorragende Plattform, um sich untereinander auszutauschen. Die Informationsfindung wird durch die sozialen Medien unglaublich erleichtert. Wird ein Produkt von vielen positiv bewertet, kommentiert oder einfach nur gelikt, dann ist das Grund genug, um den «jetzt kaufen»-Button zu drücken.

Apropos «jetzt kaufen!»: Social Commerce hat genau hier einen entscheidenden Vorteil. Der komplette Kaufprozess ist durch die Integration denkbar einfach. User müssen sich nicht mehr von einer Seite zur nächsten klicken, sondern können alles – von der Recherche bis zur Transaktion – bequem von der jeweiligen Plattform aus erledigen. Als Anbieter ist eine Verlinkung zum eigenen Online-Shop somit nicht mehr zwingend nötig.

Worin unterscheiden sich Social Commerce & Social Marketing?

Meines Erachtens ist das Social Media Marketing der Katalysator für den Social Commerce. Beim Marketing geht es grundsätzlich darum, entlang der Customer Journey auf ein Produkt aufmerksam zu machen, zu informieren, zur Kaufentscheidung zu führen und darüber hinaus die Kunden langfristig zu binden.

Social Commerce – und da sind Nicholas Hänny und ich uns einig – umreisst den Kaufprozess auf Social-Media-Plattformen. Allerdings überschneiden sich beide Bereiche immer mehr. Stichpunkt: Live-Shopping.

Das Prinzip kennen auch noch deine Grosseltern aus dem Frühstücks-TV: Teleshopping. Das gibt es heute noch. Meist werden ultrascharfe Messer im 124-Set, zeitlose Mode aus beinahe reinster Kaschmirwolle oder Handys zu Ramschpreisen von unglaublich begeisterten Moderator*innen angeboten. Anruf genügt, und der Kram ist dir. Ach ja: beeile dich! Es sind nur noch ganze wenige Exponate verfügbar, dafür aber zum absoluten Sonderpreis und: Du bekommst auch noch etwas geschenkt.

Social Marketing hat sich dem angepasst. Für unsere jüngeren Generationen preisen Influencer die leckeren BraTees an, erklären, wie sie dank gewisser Pflegeprodukte so schön aussehen und laden dich ein, wenn sie den neusten Staubsauger von Dyson auspacken.

Social Commerce geht ebenfalls mit der Zeit. Sogenanntes Social-Live-Shopping ist wie Teleshopping – nur eben direkt auf deinem Feed.

Hat Social Commerce Nachteile?

Ja. Und zwar gerätst du als Verkäufer*in immer mehr in Abhängigkeit von den Social-Media-Plattformen. Desto fester Social Commerce Fuss fasst, desto weniger Nutzer finden den Weg auf deine Website, beziehungsweise in deinen Online-Shop. Sich als Online-Shop gegen diese Entwicklung zu stemmen und auf Social Commerce zu verzichten, das würden derzeit nur die wenigsten Anbieter überstehen. Dir bleibt letztendlich keine Wahl, als mit dem Strom zu schwimmen.

Zudem schränkt es deine Brand-Entwicklung ein, da du deine Marke – anders als auf der eigenen Website – nur relativ oberflächlich präsentieren kannst. Und noch etwas wirft hier Bedenken auf: Was, wenn Facebook & Co. aufgrund technischer und/oder rechtlicher Probleme ausfällt? Das ist keine Fiktion, sondern war vor gar nicht allzu langer Zeit eine Tatsache. Nicholas war mit seiner Fashion-Firma NIKIN direkt betroffen, als Facebook, Instagram und WhatsApp im Oktober 2021 für ein paar Stunden offline gingen. Der Umsatzverlust war beachtlich.

Laut Nicholas ist es demnach für jeden Online-Shop unabdingbar, in Sachen Onlinepräsenz mehrgleisig über verschiedene Kanäle zu fahren. Das geht zwar mit einem deutlich höheren Marketing-Budget einher, ist das Geld aber wert.

Gibt es Alternativen zu Social Commerce?

Ja. Und zwar wie bereits angesprochen, ein umfassender Mix aus Marketing-Kanälen. Ich rate meinen Kunden immer, ihre Marketingstrategie auf vier Medientypen aufzuteilen:

Paid Media – Das sind bezahlte Werbekanäle, wie beispielsweise Google-Ads.

Owned Media – Das sind alle Kanäle, für die du volle Kommunikationshoheit besitzt. Deine eigene Website und dein Shop sind hierfür das Paradebeispiel.

Shared Media – Hier nutzt du verschiedene Social-Media-Kanäle (Social Marketing & Social Commerce). Stelle dich auch hier flächig auf und agiere auf verschiedenen Plattformen.

Earned Media – Dieser Medientyp umfasst Content, der von dritten (z. B. Kunden, Journalisten, etc.) verbreitet wird.

Mein Fazit zum Thema Social Commerce

Als Online-Shop kommst du da kaum drumherum. Was auch OK ist, denn Social Commerce ist relativ einfach zu bewerkstelligen und höchst effektiv. Zudem befinden sich viele der grossen SM-Plattformen (z. B. TikTok, Snapchat, YouTube, etc.) diesbezüglich noch in der Aufbauphase.

Dennoch sollte es immer das Ziel sein, deine Kunden in deinen Store zu bekommen. Nur so baust du langfristig eine fundierte Brand-Awareness auf und machst dich nicht völlig von Google, Twitter, Facebook & Co. abhängig. Das Sammeln von First-Party-Data ist zwar dank DSGVO rechtlich etwas trickreich – vor allem, wenn du auf EU-Ebene auf E-Mail-Fang gehst – aber dennoch wichtig. Du siehst die Entwicklung ebenfalls in der realen Welt, wo immer mehr Brands Flagshipstores eröffnen und allgemein auf Direct-to-Consumer Fokus setzen.

Es ist auf alle Fälle spannend zu beobachten, wie sich der Social Commerce entwickelt. Nun stellt sich die Frage, ob die User dazu bereit sind, alle notwendigen Daten (z. B. Bezahlmethode, Bankdetails, etc.) auf Plattformen wie Facebook zu hinterlassen.

Wie steht es mit dir? Ich freue mich schon auf deine Antwort als Kommentar zu diesem Blogbeitrag, auf meinem LinkedIn-Profil oder auch als Voice-Message auf unserem BEYONDER Podcast-Kanal.