Inhalt in Kürze:

  1. Paradeplatz oder Hinterhof - Was der Standort für dein Marketing bedeutet
  2. Wie kommt man auf Googles erste Seite?
  3. Über Schaufenster & SERP-Snippets
  4. Nicht auf Seite #1? Kein Problem.
  5. Social-Media ist Community-Building
  6. Sei wie Tante Emma - bring mehr Menschlichkeit ins Marketing
  7. Zusammenfassung 

Paradeplatz oder Hinterhof? 

Was der Standort für dein Marketing bedeutet

Begeben wir uns zunächst auf einen Shopping-Trip in die Zürcher Innenstadt. Die unangefochtene Prime-Location ist die Luxus-Einkaufsmeile am Paradeplatz. In Sachen Laufkundschaft brummt es hier gewaltig. In Sachen Mietpreise, die du hier monatlich für deinen Geschäftsraum auf die Theke knallen musst, brummt es sogar noch gewaltiger. Diese Kosten nimmst du in Kauf, weil das Potenzial, Kunden aus der Laufkundschaft heraus zu generieren, eben auch gewaltig ist. Mal abgesehen vom Prestigefaktor.

Befindet sich dein Laden allerdings fünf Strassen weiter in einem kleinen Hinterhof, ist der zufällig hereinschneiende Laufkunde seltener als eine Fondue-Party im Hochsommer. Dafür zahlst du aber auch eine sehr moderate monatliche Miete. Vor allem in solchen Rahmenbedingungen stellen sich einige Fragen: Wie machst du auf dein Geschäft aufmerksam? Wie kriegst du Laufkundschaft in die Strasse, in der sich dein Geschäft befindet? Und wie bekommst du die Leute schlussendlich in deinen Laden?

Mit anderen Worten: Du musst für Bekanntheit sorgen, damit die Menschen auch zum Hinterhof kommen. Das heisst: Werbung machen.

Seite #1 oder Seite #235484 auf Google?

Hier spannt sich der Bogen ganz hervorragend in die digitale Welt. Die Frage, wie du die Leute zunächst in «deine» Strasse bekommst, lässt sich super mit der Suchmaschinen-Optimierung vergleichen. Ich habe diesen Vergleich schon oft aufgeführt: Die Positionierung deiner Website im Google-Index ist im Prinzip dieselbe Geschichte wie der Standort deines Ladenlokals. Die Bahnhofstrasse ist demnach die erste Suchergebnis-Seite auf Google & Co. Die Laufkundschaft in der Luxus-Einkaufsmeile übersetzt sich in der digitalen Welt mit all den unzähligen Usern, die nach einem gängigen Begriff im Internet suchen.

Sucht jemand nach «Sportschuhe» und dein Sneaker-Onlineshop ist auf der ersten Seite ganz weit oben positioniert, dann hast du echt gute Karten in der Hand. Wenn du aber beispielsweise «selbstgestrickte Design-Zehensocken aus Alpakawolle für Nordic-Walking» veräusserst, sinkt natürlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass dich der Sportschuh-Shopper findet. Ergo generierst du weniger Traffic auf deiner Website und strickst mehr, als du verkaufst.

Früher oder später stellst du dir die alles entscheidende Frage:

Wie kommt man bei Google auf die erste Seite? 

«In 30 Tagen auf Seite 1 – Unser SEO macht’s möglich!»
Erfundenes Zitat aus einem herkömmlichen Sales-Pitch

Du hast sie bestimmt auch schon gesehen. Die lockenden Prophezeiungen, die dir das Blaue vom Himmel versprechen. Meine Meinung dazu kannst du dir gewiss vorstellen. Mir kommen da ganz spontan die lustig verkleideten Werbeschilder-Jongleure in den Sinn, die in Amerika an fast jeder Strassenkreuzung für Aufmerksamkeit sorgen. Oder auch nicht.

Ganz so einfach ist das mit der perfekten Google-Platzierung leider nicht. Um das zu erreichen, braucht es einen langen Atem. Es braucht «viel Hirn- und Muskelschmalz».

Es ist auch etwas vermessen, deinen Erfolg einzig und alleine von Google-Platzierungen oder SEO abhängig zu machen. Für ein erfolgreiches Marketing-Konzept müssen noch andere Faktoren berücksichtigt werden.

Kleine Bemerkung am Rand, Kollege Luca hat das ganz gut erklärt in seinem Video.

Stich hervor und präsentiere dich

Es geht zurück in unsere analoge Welt. Hier lässt sich dieser Ratschlag nämlich sehr gut verbildlichen. Angenommen dein Geschäft ist in der absoluten Prime-Location. Menschen drängen sich durch die Einkaufsmeile. Die Waren fliegen förmlich aus den Regalen. Der Rubel rollt. Überall.

Nur bei dir nicht.

Das liegt höchstwahrscheinlich daran, dass dein Laden nicht ins Auge fällt. Er sticht nicht hervor. Deine potenzielle Laufkundschaft registriert dich einfach nicht. Es fehlt schlicht und ergreifend die Attraktivität.

Auch in der digitalen Einkaufswelt spielt dieser Punkt eine gewichtige Rolle. Im SEO-Bereich lässt sich das auf das sogenannte SERP-Snippet übertragen.

Zur Erklärung: SERP steht für ‘Search Engine Results Page’, was sich wiederum in ‘Suchmaschinen-Ergebnisseite’ übersetzen lässt. Der ‘Snippet’ (der Schnipsel) beschreibt das einzelne Suchergebnis, von dem aber nur ein kurzes Stück gezeigt wird.

(Quelle: https://www.arocom.de/fachbegriffe/technisches-seo/serp-snippet)

So sieht ein Snippet auf Google aus:

 

Google SERP Ergebnis zu "BEYONDER MARKETING"

Der User sieht auf Google also den Title, die URL sowie die Description. Dieser Aufbau unterscheidet sich allerdings leicht von Suchmaschine zu Suchmaschine. Hier ein Beispiel von «Bing».

Bing SERP Ergebnis zu "BEYONDER MARKETING", andere Darstellung im Gegensatz zu Google

Es gilt also, dein Snippet so ansprechend wie möglich zu gestalten. Seine Aufgabe ist es, innerhalb eines buchstäblichen Augenblicks Interesse zu wecken. In der analogen Welt ist das Snippet dein Schaufenster. Wenn dieses nicht ansprechend gestaltet ist, schaut keiner hin. Logisch.

Tipps für dein SERP-Snippet

  • Der Title ist die Headline und wird zuerst beachtet. Verwende das wichtigste Keyword im Title in der ersten Hälfte. Es wird fett dargestellt und hilft bei der höheren Platzierung.
  • Versuch die URLs kurz und einfach, aber natürlich zu halten.
  • Nutze die Description für weitere Ausführungen des Inhalts.
  • Verwende nach Möglichkeit strukturierte Daten, damit dein Snippet noch mehr Aufmerksamkeit erhält.


Prüfe die Darstellung in einem SERP Simulator, wie dem von Sistrix.

Nicht auf der ersten Seite? Kein Problem!

Nicht jeder schafft es auf die erste Seite einer Suchmaschine. Das tun tatsächlich nur zehn Snippets. Falls du also Nummer 11, 12, oder 13 bist, sollte es kein Problem sein, auf die erste Seite zu gelangen. Meist kannst du mit kleinen Anpassungen viel erreichen. 

Bist du aber auf Seite 368, dann wird es um einiges aufwendiger, um User auf deine Seite – beziehungsweise in deinen Shop – zu leiten. In der analogen Welt wäre das zum Beispiel der kostümierte Student, der sich als Wegweiser ein paar Dollar in Amerika an der Kreuzung dazuverdient. In der digitalen Welt übernehmen Ads diese Aufgabe. Unserer Erfahrung nach verbessert sich die Positionierung deiner organischen Treffer ebenfalls durch den Einsatz von Ads. Achte einfach darauf, dass du dich nicht selbst kannibalisierst und der gesamte Traffic dann über die Suchzugriffe kommt.

Vergiss Suchmaschinen, lass auf Social Media setzen

Achtung: Social-Media ist in erster Linie Community-Building. Sprich, es werden vor allem Menschen angesprochen, die dich bereits kennen. Deine Community sind meist Freunde oder Kunden und keine Unbekannten! Du bekommst Reichweite durch Interaktion, und die erhältst du nur von deiner Community, solange du keine Werbung machst.

Natürlich hilft es, wenn du einen Teil deines Marketingbudgets für soziale Medien verwendest. Dennoch solltest du deine Social-Media-Kanäle primär als Werkzeug für den Aufbau und die Pflege deiner Community betrachten. Aus dieser Sicht erstellst du deinen Social-Media-Content. Du möchtest deine Community einbinden. Und das gelingt nun mal am besten, wenn du interessante Inhalte postest. Diese zielen nicht einzig darauf ab, Kunden zu gewinnen, sondern um Mehrwert für deine User zu bieten. Das führt wiederum dazu, dass man über dich, beziehungsweise deine Firma redet. Social-Media ist also weniger Kundengewinnungs-Mittel als ein Kundenbindungs-Mittel.

Wenn deine Community stabil ist und wächst, dann freust du dich automatisch über ein höheres Engagement. Und das geht dann Hand in Hand mit einer gesteigerten organischen Reichweite.

Nun kann man daraus ableiten, dass es besser ist, kein Social-Media-Profil zu haben als ein schlecht gepflegtes. Und das ist zum Teil auch richtig. Doch hier kommt es darauf an, von welchem Social-Media-Kanal die Rede ist. Eine trostlose Facebook-Seite wird auch trostlose Ergebnisse erzielen. Dein Profil auf Google-Maps oder Google-Business muss dagegen nicht regelmässig mit Content gefüllt werden, um zu funktionieren.

Lass uns diese Feststellung auf die analoge Welt ummünzen: Deine Stammkundschaft im Ort erzählt ihren Freunden, Nachbarn und Saufkumpanen von deinem Service, deinen Produkten und darüber, wie du immer dein Bestes tust, um ihre Wünsche zu erfüllen. Eine bessere Werbung gibt es nicht.

Sei wie Tante Emma und bring mehr Menschlichkeit ins Marketing

Wenn du dein Schaufenster schön gestaltest, dann wirkt dies wie ein Magnet. Allerdings hört diese Anziehungskraft hinter der Ladentür auf. Sowohl in der digitalen wie auch der analogen Welt. Klickt ein User auf dein Snippet und findet sich dann auf einer Visitenkarten-ähnlichen, statischen Website wieder, dann hast du ihn zu 99,99 % verloren. Wenn er durch die Ladentüre schreitet, innerhalb weniger Sekunden nichts Ansprechendes entdeckt und dazu noch vom Personal mit Nichtachtung gestraft wird, dann führt das zum gleichen Ergebnis.

Denke zurück an die Zeit, als in jedem kleinen Dorf ein winziger Tante-Emma-Laden die Gemeinschaft versorgt hat. (Falls dir das kein Begriff ist, dann frage mal deine Eltern oder Grosseltern).

Im Tante-Emma-Laden gab es alles, was du gebraucht hast. Tante Emma hat dich nämlich genau gekannt. Sie wusste, welche Comics dir gefallen, welche Schoggi am besten schmeckt und dass es langsam Zeit für ein paar neue Socken wird. Diese individuellen Details wusste sie aber auch von all ihren anderen Kunden. Tante Emma kannte zahlreiche Anekdoten zum Dorfleben, tröstete dich bei Herzschmerz mit einem Kirsch-Lolli und hatte stets Zeit für ein kurzes Gespräch. Tante-Emma-Läden gehören heute fast der Vergangenheit an. Leider.

Dabei ist dieser persönliche Kontakt mit den Kunden so wichtig für jeden Shop und jede Website. Es fehlt nämlich ganz oft an Menschlichkeit. Und genau da hast du einen Ansatz, der garantiert zum Erfolg führt. Es gilt, auf die individuellen Bedürfnisse eines jeden Kunden einzugehen. «Unmöglich!» wirst du dir jetzt wahrscheinlich denken. Wie soll das auf einer Website gehen, und wie finde ich die Bedürfnisse meiner Kunden in der digitalen Welt überhaupt heraus?

Vorhang auf für Google-Analytics & Co.

Dieses Tool gibt dir schon einen ganz guten Überblick darüber, wie sich die Kunden auf deiner Website bewegen. Du siehst zwar nicht, was Hänsel oder Gretel als Individuen machen, aber du findest bereits gute Ansätze, um deinen Kunden die Einkaufserfahrung zu bieten, die sie sich erhoffen. Du siehst zum Beispiel, wo sie einsteigen, wo abspringen und wo sie wie lange verweilen.

Bevor du Google-Analytics aber einsetzt, definiere zunächst, welche Informationen für dich wichtig sind. Was genau möchtest du eigentlich messen? Das ist superwichtig. Nur weil du Analytics installiert hast, bedeutet das ja noch lange nicht, dass du weisst, um was es letztendlich geht, beziehungsweise was deine Kunden möchten.

Du kannst hier natürlich noch einen Schritt weitergehen und dir Analyse-Tools wie «Hotjar» installieren. Somit lässt sich live mitverfolgen, wie User auf deiner Website unterwegs sind. Es werden die Mausbewegungen der User gezeigt, welche Bereiche angeklickt werden und wie weit gescrollt wird. Die Nutzung solcher Tools mag sich am Rande einer Grauzone bewegen, da die DSGVO diesbezüglich gewiss ein paar Einwände zu Felde führen könnte. Aber hier lässt sich Tech-mässig einiges blocken, damit die DSGVO-Konformität erhalten bleibt.

Deine Website ist deine digitale Tante Emma

Um dieses Thema langsam zum Abschluss zu bringen, möchte ich noch einmal highlighten, wie wichtig deine Website ist. Schliesslich ist sie die «Mitarbeiterin» in deinem Team, die eindeutig am meisten Kundenkontakt hat. Verhätschle sie. Pflege sie. Give her some love!

Eine kurze Zusammenfassung

Halte dir folgende Punkte vor Augen:

  • Die Positionierung deines Geschäfts (digital und/oder analog) ist entscheidend darüber, wie viel Laufkundschaft du hast.
  • Wenn du dafür sorgst, dass sowohl deine direkte wie auch deine organische Reichweite steigt, dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass User auf deiner Website oder in deinem Shop landen.
  • Halte deine Schaufenster im Top-Zustand! Das heisst, dass deine SERP-Snippets für Interesse sorgen. Auf Suchmaschinen sind das die Meta-Title und -Description sowie die URL – auf Social Media ist es übrigens das Open Graph Protokoll.
  • Sobald User den Weg auf deine Website gefunden haben, dann sorge dafür, dass du das bietest, was gewünscht wird.
  • Erstelle dir dazu ein sauberes Digital Analytics Modell, für das du dir schon im Voraus überlegt hast, welche Ziele du messen möchtest. Die Ergebnisse bieten dir dann eine Blaupause, nach der du Stück für Stück deine Website optimierst.
  • Gib deiner Website den Tante-Emma-Spirit, damit sich User hier auf einem – soweit es digital geht – persönlichem Level wohlfühlen.
  • Und denke daran: Auch Tante Emma wurde mit ihrem kleinen Eck-Laden nicht von einem auf den anderen Tag erfolgreich. Fundiertes Marketing ist kein Sprint, sondern zumindest ein Halb-Marathon.    

Und wie immer gilt auch hier: Melde dich, wenn du Fragen zum Thema hast. Ich freue mich natürlich auch über jede konstruktive Kritik und über Blickpunkte, die ich bis dato noch nicht auf dem Schirm hatte.