Es ist noch gar nicht so lange her, als gut durchdachte Marketingkampagnen als Allheilmittel gegen sinkende Umsatzzahlen in den Himmel gelobt wurden. Zu Recht, denn eine gute, ansprechende und geistreiche Kampagne zieht auch heute noch. Allerdings wird das klassische Kampagnendenken immer mehr von einer recht alten, doch hoch effektiven und deutlich umfassenderen Werbestrategie erweitert: Dem Funnel (englisch für ‘Trichter’).
Ein «Marketing Funnel» beschreibt einen Werbeansatz, mit der Digital Marketers und Werbeagenturen beeindruckende Erfolge erzielen. Und das auf eine flexible und fortlaufende Art. Wer möchte, kann sich gerne meinen Podcast zum Thema anhören.
In diesem Blogbeitrag möchte ich mit euch etwas tiefer in das Thema eintauchen und kopfüber in den Trichter springen. Was ist ein Funnel überhaupt? Wie funktioniert das Teil? Wo kommt dieser Werbeansatz her? Wie ist ein Marketing-Trichter in seiner einfachsten Form strukturiert? Und natürlich gebe ich euch auch wieder ein greifbares Beispiel, wie ihr einen Funnel im Onlinemarketing anwenden könnt.
Vorhang auf für den Funnel oder zu Deutsch: Werbe-Trichter!
Funnel ist das englische Wort für Trichter. Und wenn ihr euch jetzt einen Trichter bildlich vorstellt, dann wird das Grundprinzip hinter dieser Marketingstrategie schnell deutlich.
Ein Funnel ist oben breit und unten schmal. Doch wo bei einem normalen Trichter unten genau so viel herauskommt, wie man oben reinschüttet, funktioniert ein Marketing-Funnel viel eher wie ein Filter. Die Idee ist es, oben einen riesigen Batzen Besucher zu erreichen, im weiteren Verlauf bei möglichst vielen Besuchern Interesse und Verlangen zu entfachen und letztendlich unten eine kleinere Menge von Kunden herauszufiltern.
Das erklärte Ziel eines Funnels ist also immer eine Conversion! Ob diese zum Beispiel der Kauf eines Produkts ist oder das Ausfüllen eine Umfrage oder die Kontaktaufnahme via Telefon – egal! Hauptsache wir schaffen es, beispielsweise eine Interessentin in eine Kundin zu verwandeln, beziehungsweise zu konvertieren.
Fazit: Jeder Funnel – sei es ein Marketing-, Sales- oder Lead-Funnel – hat das Ziel, einen Status in einen anderen Status umzuwandeln. Jeder Funnel ist vom Prinzip her immer ein Conversion-Funnel.
AIDA – Eine kurze Kreuzfahrt in die Marketing-Geschichte
Ein gewisser Sir Elias St. Elmo Luis ist der Vater dieses Konzepts. Bereits im Jahre 1898 erkannte er, dass eine Kundenwerbung nur nach einem Trichter-Prinzip funktionieren kann. Er nannte es «AIDA».
A = Awareness (Aufmerksamkeit). Diese muss in einem grossen Ausmass erreicht werden und bildet somit den obersten, breitesten Teil des Funnels. Der Kunde wird hier auf das Produkt oder den Service aufmerksam.
I = Interest (Interesse). Dieses wird zum Beispiel mit dem Besuch auf der Website geweckt. Die Besucher lernen mehr über die Vorteile des Produkts / Service und erfahren, wie dieses ihre Bedürfnisse befriedigen kann.
D = Desire (Verlangen). Der Besucher soll an dieser Stelle im Trichter seine Ansicht ändern. Weg von «Das gefällt mir» hin zu «Das will ich!».
A = Action (Aktion). Hier entwickelt der Besucher den Wunsch, das Produkt zu kaufen und handelt danach.
Der Besucher wird zum Kunden!
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AIDA ist also ein weiteres Buzzword für Customer Journey oder eben Marketing-Funnel.
Beispiel: SEA für Google Ads – der Marketing-Funnel in Aktion (Pull-Werbung)
Wir stellen uns jetzt einfach mal vor, dass wir unser neues Produkt via Google Ads vermarkten möchten. Um das zu erreichen, möchten wir natürlich möglichst viele User auf unsere Website lenken. Und wir möchten durch diesen Prozess auch nach und nach unsere optimale Zielgruppe definieren.
Der Funnel ist oben breit und bietet viel Platz!
Diesen füllen wir zum Beispiel, indem wir bei der Keyword Option bei Google Ads «Weitgehend passend» einstellen und dann super viele, unterschiedliche Keywords eingeben. Google spricht hier von «Broad Keywords». Simultane Werbekampagnen (z. B. auf Facebook, LinkedIn & Co.) werden so ausgelegt, dass sie eine sehr breit gestreute Zielgruppe ansprechen. Das erklärte Ziel ist es, eine grosse Reichweite zu generieren.
Warum? Im oberen Teil des Trichters können wir schon langsam erkennen, welche Keywords überhaupt gesucht werden. Desto breiter wir herausreichen, desto mehr unterschiedliche Klicks erhalten wir. Mit diesen Erkenntnissen können wir den weiteren Flow im Trichter justieren, um letztendlich unsere Conversion-Rate zu optimieren.
Um das mal zu verbildlichen, ist der Vergleich mit einem riesigen, kleinmaschigen Fischernetz passend. Wir werfen es aus und fangen alles, was das fleucht und kreucht – von der Strandkrabbe bis hin zum Thunfisch. Sobald wir das Netz eingeholt haben, machen wir uns daran, alle Fehlfänge auszusortieren und das Netz für die nächste Runde dementsprechend anzupassen.
Für unsere Kampagne bedeutet das, dass wir unter anderen bei Google Ads alle Keywords rausschmeissen, die wir nicht wollen oder die nicht funktionieren. Wir drehen so lange an den Keywords, bis wir den exakten Bereich finden, in dem genau das gesucht wird, was wir anbieten.
Beispiel: Display Ads (Push-Werbung)
Hier sind es nicht die Keywords, die weitgehend passend einstellen, sondern die Zielgruppe, die wir zu Beginn sehr breit lassen.
Nach und nach grenzen wir unsere Zielgruppe entsprechend der demografischen Möglichkeiten ein. Gemeint sind beispielsweise Jobs, Job-Positionen, Branchen, Titel, Hobbys, usw. ein, wenn wir Erfahrungswerte mit unserer Kampagnen erhalten wird. Wir können jetzt nicht nur analysieren, wer geklickt hat, sondern auch wer eine gute Klickrate und Konversionsrate hat. Anhand dieser Erkenntnisse wird dann die Zielgruppe dementsprechend eingeschränkt.
Lange Rede – kurzer Sinn: Mit der Zeit optimieren wir unser Netz soweit, dass es tatsächlich nur die Fische fängt, die für uns interessant sind. Diese Einschränkung der Zielgruppe und der Reichweite reduziert wiederum die Kosten für den einzelnen Klick und Kosten für die Conversion.
Ein Fazit zum Marketing-Funnel
Der Funnel ist ein fortlaufender Prozess, der ständig angepasst, justiert und ausgerichtet werden kann. Wichtig ist es zu Beginn, den oberen, breiten Teil des Trichters vollzupacken. Also erst nach allem zu fischen, was geht, und daraus dann einen Plan zu schmieden. Mit einem gut gepflegten Marketing-Funnel wird eure Website nach und nach zu einem richtigen Verkaufstalent!
Bedenkt aber, dass ein Funnel eine langfristige Angelegenheit ist. Ihr braucht also eine gute Portion Geduld und Ausdauer.
Wenn ihr Fragen zum Thema habt oder ich eurer Meinung nach auf den einen oder anderen Punkt genauer eingehen soll, sagt einfach Bescheid. Ich bin um jeden konstruktiven Input dankbar!
