Der Inhalt im Überblick

  1. Worum geht es im Streit zwischen Facebook und der DPC?
  2. Marketing heute ohne Facebook – Wie sähe das aus?
  3. Digitales Marketing ohne Social Media? Wie war das mal?
  4. Marketing-Kanäle: Das Verhältnis zwischen Vertrauen und Kontrolle.
  5. Wie du dich auf ein solches Szenario vorbereiten kannst.
  6. Sind wir bereit für eine Welt ohne Facebook & Co?
  7. Mein Fazit zum Facebook-EU-Dilemma.

Politik am Rande des Abgrunds – Worum geht es überhaupt?

Die englische Bezeichnung von Facebooks strategische Drohung lautet ‘Birkmanship’. Salopp ausgedrückt bedeutet das so viel wie: «Wenn ihr uns in den Abgrund werft, dann ziehen wir euch mit!» Ein Privatunternehmen (aka Marc Zuckerberg) droht Europa mit einem Round-House-Kick, der selbst Chuck Norris K.O. schlagen würde.

Die weit über 400 Millionen Facebook- und Instagram-User in Europa verleihen dieser Drohung ordentlich Gewicht. Das Einkommen von rund 208 Milliarden Euro, welche europäische Unternehmen laut Facebook über die Plattform generiert haben, ziehen die Waagschale weiter zugunsten des Social-Media-Kolosses. Ganz am Rande geht es für Facebook auch um eine beachtliche Stange Geld, denn allein ¼ des Werbeumsatzes wird in Europa umgesetzt.

Und warum zickt Europa so rum? Man befürchtet, dass die US-Regierung die Daten überwacht oder auch sonst für Werbezwecke von Dritten missbraucht wird. Trump, Brexit und Co. lassen grüssen. Die EU möchte da nicht mitspielen, was ja ehrenwert, gut und richtig ist.

Soweit der Status Quo. Doch lass uns das Szenario einmal weiterspinnen.

Marketing heute – ohne Facebook und Instagram

Stell dir mal vor, alle Traffic-Kanäle wie eben Facebook und Insta würden wegfallen, andere nicht ausgeschlossen. Das wäre nicht nur für alle Teens apokalyptisch, sondern würde auch jeder heutigen Marketingstrategie einen gehörigen Strich durch die Rechnung machen. Wobei die Teens sich schnell an was Neues gewöhnen werden im Gegensatz zu den Unternehmen.

Würde Facebook seinen angedrohten Rückzug aus Europa durchführen, dann hätten wir auf einen Schlag circa 20 % weniger Traffic auf unseren Websites. Und das wäre nur der erste von vielen Dominosteinen, die fallen würden. Sicherlich eröffnet sich dadurch eine gigantische Lücke, die andere, weniger bekannte Social-Media-Plattformen füllen würden. Doch das geht leider nicht von heute auf morgen. Viel wahrscheinlicher ist es, dass andere Big-Player es Facebook gleichtun würden, weil sie sich über kurz oder lang mit denselben rechtlichen Hürden der EU konfrontiert sehen.

Was tut man da? Alle Kontakte weg – Netzwerk ade! Zugriff auf «deine» Daten? Pustekuchen. Denn die gehören schliesslich nicht dir, sondern den Betreibern der Plattformen.

Wie ging digitales Marketing vor Social Media?

Schauen wir mal rund 15 Jahre zurück. Ich war damals schon im Marketingbereich aktiv. Und auch damals hat Marketing funktioniert. Ohne Facebook.

Die Quellen, die uns zu dieser Zeit zur Verfügung standen, waren zum Beispiel der direkte Zugriff. Meistens in Form der Website, die zum Teil als Startseite des Browsers auf den Unternehmens-Bildschirmen erschien.

Dann gab es Referrals, beziehungsweise Links von anderen Websites.

Natürlich gab es Suchmaschinen...

Und dann gab es natürlich noch Werbung……

Alles sehr eintönig und langweilig. Vor allem sehr wenig Interaktion…….

Aber Social-Media hat für Furore gesorgt. Mit einem Schlag öffneten sich Marketing-technisch keine Türen, es taten sich Scheunentore auf! Zum einen wurde es super easy, Content zu veröffentlichen, was dazu führte, Kunden schneller und einfacher zu erreichen und für Aufmerksamkeit zu sorgen. In Windeseile wurde Facebook zu einer dicken, fetten, zentralen Pipeline.

Und dann kam noch ein Tool dazu, mit dem wir schnell, unkompliziert und zu kostengünstigen Konditionen Werbung schalten konnten. Wo wir vorher noch Reichweite bei Brokern einkaufen mussten und viel Geld in die Werbeproduktion stecken mussten, ging das mit Facebook im digitalen Handumdrehen.

Aber Achtung: Glaubwürdigkeit und Kontrolle der Medien-Kanäle

Vor Social-Media standen uns drei Medien-Modelle zur Verfügung: Paid, Earned und Owned Media.

Paid Media ist komplett bezahlte Werbung. Vom Plakat über die Radiowerbung bis hin zu Suchmaschinen-Ads.

Earned Media – verdiente oder erschaffene Werbung – umschliesst Verlinkungen, Referrals, Empfehlungen, usw.

Owned Media – die eigens erstellte Werbung – ist unter anderen die Newsletter, die Website, der Blog, etc.

Erst mit Facebook & Co. kam ein vierter Medien-Kanal dazu: Shared Media.   

Wenn man die einzelnen Kanäle bezüglich Kontrolle und Glaubwürdigkeit in Relation stellt, zeichnet sich ein interessantes Bild ab:

Das PESO-Modell zeigt die Relation von Kontrolle und Glaubwürdigkeit auf die verschiedenen Inhalte, resp. ihrer Ausspielung und Ursprungs.

Glaubwürdigkeit + / Kontrolle -

Earned Media beschert uns die höchste Glaubwürdigkeit. Was andere über dein Produkt oder Service sagen, hat Gewicht. Dagegen liefert dieser Medien-Kanal so gut wie keine Kontrolle darüber, wo, wie und wann er greift.

Kontrolle + / Glaubwürdigkeit -

Im Gegensatz dazu steht Paid Media. Du hast hier die volle Kontrolle darüber, wann du die Werbung schaltest und wo du das tust. In Sachen Glaubwürdigkeit schneidet Paid Media allerdings am schlechtesten ab. Klar, denn nur weil du herausposaunst, dass dein Produkt das Non-Plus-Ultra ist, muss das ja noch lange nicht so sein. Warum Paid die höchste Kontrolle hat? Ganz einfach, weil wir sagen können, wann und wo uns, bzw. unsere Werbung gesehen wird.

Kontrolle + - / Glaubwürdigkeit +  

Shared Media vereinigt die zwei Komponenten. Du kontrollierst weniger als bei Owned Media, weil du eine Plattform wie Facebook brauchst. Und auf der Plattform haben wir null Kontrolle darüber, wie sich die Tech-Giganten verhalten. Stichpunkt Google. Die SEO-Strategie von heute kann schon morgen nicht mehr greifen, weil Google die Spielregeln ändert und ein neues Core-Update rausbringt.

Also was tun ohne Social Media?

Letztendlich geht es darum, die Abhängigkeit von Facebook & Co. zu reduzieren.

Der erste Schritt führt dich zu Google-Analytics. Schau hier mal, wie die Traffic-Verteilung aussieht. Eine gleichmässige Verteilung ist superwichtig. Wenn ein Kanal den Bärenanteil an Traffic generiert, dann ist das klasse und muss auch nicht geändert werden. Sollte allerdings die Haupt-Traffic-Quelle aus irgendeinem Grund versiegen, dann stehst du urplötzlich mit heruntergelassenen Hosen da. Vor allem dann, wenn deine Website daraufhin ausgerichtet ist, beispielsweise als Shop direkten Umsatz zu generieren.

Es wird also höchste Zeit, den anderen Kanälen mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Der zweite Schritt besteht darin, deine Website zu pimpen. Soll heissen, dass dein Internetauftritt so interessant und spannend ist, dass er als alleinstehendes Medium für Traffic sorgt. Wenn du regelmässige Besucher auf deiner Website benötigst, um deine Brötchen zu verdienen, dann musst du in Aktion treten. Schau, dass deine Website User zurückholt. Das funktioniert gut mit spannendem, informativem Content wie beispielsweise Newsletter, im Browser integrierte Benachrichtigungen oder sogar eine eigene App.

Das Argument, welches Luca in unserem Podcast zum Thema hierzu ins Feld führt, hat natürlich seine Berechtigung. Wenn dein Produkt oder Service nur eine Nische bedient, dann ergibt der Ausbau deiner Website vielleicht nur wenig Sinn. Ein Spengler hat seine Kunden. Wenn etwas kaputt ist, dann rufen sie an.

Das ist auch gut und recht. Doch auch in Nischen-Bereichen schläft die Konkurrenz nicht. Hier gilt es – wie überall – bei den Kunden zum «Top of the mind»-Anbieter zu werden. Um das zu erreichen, lohnt es sich, bestimmte Informations-Quellen auszuschöpfen, damit du bei deinen Kunden in Erinnerung bleibst.

Konzentriere dich auf deine eigenen Medien-Kanäle  

Owned Media bietet einen unschlagbaren Trumpf:

Alle Daten, die über deine Website, Newsletter etc. generiert werden, gehören dir.

Du hast die volle Kontrolle. Egal ob SaaS oder Open-Source bleibt diese Tatsache bestehen. Das Recht an den Daten bleibt bei dir, bei einem SaaS teilst du allenfalls ein paar Informationen mehr. Du kannst sie in der Regel herunterladen und weiterverwerten.

«Alles schön und gut», wirst du dir denken, «aber die wahre Power von sozialen Netzwerken liegt darin, dass User miteinander kommunizieren. Es entstehen Communitys. Und das kann ein Newsletter nicht.»

Da gebe ich dir recht. Es gibt sicherlich ein paar Firmen, in denen der interne Austausch wie am Schnürchen läuft. Doch diese ‘Leuchttürme’ sind leider noch rar gesät. Betrachte es aber mal so:

Wir als Marketer bringen auch auf Social-Media den Stein nur ins Rollen. Wir schaffen es, dass in der Community über ein Produkt oder Service geredet wird. Der Austausch innerhalb einer Community über ein Produkt oder Service, ist eine organische Handlung, auf die wir nur sehr wenig Einfluss haben.

Baue deine eigene Communitys

Wir müssen versuchen, wieder eigene Communitys ins Leben zu rufen und aufzubauen. Dazu braucht es keine gigantische Software-Lösung, die erst aufwendig entwickelt werden muss.

Eine WhatsApp-Gruppe wäre zum Beispiel ein guter Anfang. Dann lässt sich die Newsletter und die Website so gestalten, dass darüber ein Austausch stattfindet. Es gilt hier, Interaktivität zuzulassen! Auf deiner Website kannst du ganz unkompliziert ein Bewertungssystem installieren, mit dem deine Besucher die dort gebotenen Infos beurteilen können.

Die Social-Media-Plattformen bieten hierfür geniale Ansätze. Der Like-Button ist das Paradebeispiel für Interaktionsgestaltung: Mit einem Klick gibst oder bekommst du Anerkennung. Und Anerkennung macht süchtig! Sowohl das Empfangen wie das Geben. Sobald jemand etwas von dir mit einem Like bewertet, entsteht die unterbewusste Verpflichtung, diese Anerkennung zurückzugeben.

Sind wir bereit für ein Europa ohne Facebook & Co.?

Ich gehe mal ganz schwer davon aus, dass es die meisten Unternehmen nicht sind. Für uns ist Social-Media zu einer Konstanten geworden. Wir haben uns an die vielen Vorteile gewöhnt und blenden dafür die Schattenseiten nur zu gerne aus.

Es ist mit höchster Wahrscheinlichkeit anzunehmen, dass ein anderer Big-Player die Lücke füllt, die Facebook hinterlassen würde. Das wird nicht im Handumdrehen über die Bühne gehen, aber ganz bestimmt passieren.

Fakt ist, dass wir in eine Abhängigkeit geraten sind. Facebook bietet den Stoff, nach dem wir uns alle die Finger schlecken: Aufmerksamkeit. Vor Social-Media wurde der Begriff «User» nur im Zusammenhang mit Drogensucht verwendet. Zufall?  

Fakt ist auch, dass es für Unternehmen nie einfacherer war, auf Produkte, Dienstleistungen und Projekte aufmerksam zu machen. Und somit komme ich zur Quintessenz:

Befreie dich von der Abhängigkeit von Shared-Media-Plattformen! Nutze diesen Kanal weiter, aber verlasse dich nicht alleine darauf.

Es gilt, unsere eigenen Marketing-Kanäle auszubauen. Unsere Bemühungen weiter zu fächern. Es gilt, eine Balance zwischen allen uns zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu erschaffen. Eine statische Website reicht nicht! Sie muss interaktiv sein, Mehrwert bieten, Spass machen. Sie muss dir Arbeit abnehmen, deine Kunden auf einem möglichst persönlichen Level ansprechen und letzten Endes Umsatz, Kontakte und/oder Leads generieren.

Deine Owned-Media-Kanäle sind der Mittelpunkt. Alle anderen Kanäle – egal ob Shared, Paid oder Earned – leiten darauf hin.

Ziel ist es, dass die Daten deiner Community bei dir bleiben.

Mein Fazit zum «Facebook-EU-Dilemma»

Was sich in Zukunft zwischen DSGVO, der DPC und ähnliche Institutionen auf der einen, und den Social-Media-Giganten auf der anderen Seite abspielt, das steht in den Sternen. Dass sich solche Konflikte vehement auf unseren Alltag auswirken, ist dagegen eine unerschütterliche Tatsache. Und nein: Auch die Schweiz ist davor nicht gefeit. Da kannst du nichts dran drehen.  

Sorge dich aber um deine Media, deine Community und deine gesammelten Daten.

Pimp deine Website, kümmere dich um all deine Media-Kanäle. Baue dir deine eigene Community auf. Und da dies nicht an einem Tag zu schaffen ist, fang am besten JETZT damit an.

Vorsicht ist schliesslich besser als Nachsicht.

Hat dir mein Blogbeitrag gefallen? Hast du dir unseren Podcast und/oder unser YouTube-Video zum Thema bereits zu Gemüte geführt? Wenn ja, hast du eventuell Anmerkungen, Insights oder Fragen? Melde dich einfach! Voice-Message, Kommentar, E-Mail – egal! Luca und ich freuen uns schon auf den gemeinsamen Austausch.