Ein echtes Evergreen unter den vielen Fragen, die mir und meinem BEYONDER-Team gestellt werden, bezieht sich auf das optimale Budget für Werbeanzeigen auf Social-Media-Kanälen und Suchmaschinen. Diesen Punkt habe ich bereits des Öfteren in meinen Videos, Podcasts und auch im Blog im Zusammenhang mit anderen Themen angerissen. Doch nun ist es an der Zeit, einmal ganz gezielt darauf einzugehen. Wieviel Geld du in die Hand nehmen musst, um einen tatsächlich spürbaren Erfolg mit Social-Media-Ads zu erreichen, das erfährst du jetzt.

Inhalt:

  1. Geht Probieren über Studieren?
  2. Daten als Grundgerüst der Budget-Optimierung
  3. Cost per Click (CPC) & Conversion-Rate
  4. Die «Pacing-Option» bei Facebook
  5. Anzeigen-Testing: Ist es sinnvoll, mehrere Ads zu schalten?
  6. Der Mythos vom kleinen Tages-Budget
  7. Budget-Kalkulation: Worauf ist zu achten?
  8. Drei Kernpunkte zur Budgetierung

Probieren geht über Studieren. Oder?

In diesem Fall leider nicht. Wobei es genau diese Herangehensweise ist, die ganz oft angewandt wird: Ein zumeist aus der Luft gegriffenes Tagesbudget – zum Beispiel 10, 20 oder 30 CHF – wird als Grundlage festgelegt. Das scheint auf den ersten Blick auch völlig ausreichend, da diese Form des Marketings leistungsorientiert abläuft. Schliesslich lässt sich der ROAS (Return on Advertising Spend) fortlaufend optimieren und somit das jeweilige Tagesbudget anpassen.

Zur Klarstellung: Der ROAS ist eine Kennzahl im Onlinemarketing, welche die Rentabilität einer Werbeausgabe misst. Wenn du zum Beispiel 100,- CHF im Monat für ein Facebook-Ad ausgibst und du dadurch einen Umsatz von 500,- CHF erzielst, liegt der ROAS bei 5. Ergo hast du für jeden investierten Stutz einen Gewinn von 5,- CHF gemacht. Doch ganz so einfach ist die Geschichte leider nicht. Der ROAS ist alleine nur wenig aussagekräftig, da er andere Faktoren wie beispielsweise die Gewinnspanne nicht in Betracht zieht.

<quelle>(Quelle: https://www.integr8.com/glossar/roas-return-on-ad-spend/)<quelle>    

Der Haken an der «Ich probier’s einfach mal Herangehensweise.»     

Auch ein immenses Onlinemarketing-Investment hilft nichts, wenn dein Produkt und/oder dein Service nicht gesucht, beziehungsweise gefunden wird. Ein Paradebeispiel hierfür sind Google-Ads. Du kannst am Ad selbst, am Budget oder dem ROAS so viel justieren, wie du willst – doch wenn die Nachfrage fehlt, dann stehst du auf verlorenem Posten.

Die Optimierung des Onlinemarketings beruht auf den gesammelten Daten, welche die Ads erzeugen. Wenn dich keiner sucht, dann hast du auch keine Daten / Anhaltspunkte, die für eine Optimierung unumgänglich sind. In solchen Fällen gilt es also, nicht die Anzeige zu optimieren, sondern dein gesamtes Marketingkonzept. Und mit dieser Erkenntnis spannt sich auch die Brücke, die zurück zum eigentlichen Thema führt:

Daten bilden das Grundgerüst der Budget-Optimierung!

Alle sogenannten «Real-Time-Bidding-Plattformen» wie Facebook, Instagram, LinkedIn, Google-Ads, usw. sind mittlerweile in der Lage, mit den gesammelten Date Lern-Algorithmen zu speisen. So wird nicht nur erkannt, welche Anzeige funktioniert, sondern auch, wie sich diese optimieren lässt.

In Bezug auf das angesetzte Tagesbudget geht es im Grunde darum, dass es einerseits nicht überschossen, andererseits aber auch voll ausgeschöpft wird.

Key-Faktor bei der Budgetierung ist der CPC

Der CPC (Cost per Click) ist der Betrag, den du an die jeweilige Plattform zahlst, sobald dein Ad angeklickt wird.

Als Fallbeispiel gehen wir mal davon aus, dass du dein Monatsbudget auf 300,- CHF gesetzt hast. Dir stehen somit also 10,- CHF pro Tag zur Verfügung. Liegt der CPC bei 2,- CHF, ist bereits nach fünf Klicks Schluss mit lustig. Und fünf Klicks pro Tag sind so gut wie gar nix!

Für dich wichtig sind nicht die Klicks, sondern die Conversion-Rate. Dieser Wert gibt an, wie viele Klicks tatsächlich zu deinem Produkt oder auf deine Website führen. Google definiert das folgendermassen:

Conversion-Raten werden berechnet, indem die Anzahl der Conversions in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Anzeigeninteraktionen geteilt wird, bei denen im gleichen Zeitraum eine Conversion erzielt wurde. Beispiel: Wenn 1.000 Interaktionen zu 50 Conversions geführt haben, beträgt die Conversion-Rate 5 % (50 / 1.000 = 5 %).  

<quelle>(Quelle: Google.com)<quelle>

Wenn du beispielsweise für eine Conversion 100 Klicks benötigst, du 10,- CHF pro Tag investierst und der CPC bei 2,- CHF liegt, dann geht für die nötige Datensammlung enorm viel Zeit ins Land. Von wieviel Zeit hier die Rede ist, das erfährst du im weiteren Verlauf des Artikels. Es bleibt also spannend!

Und dann ist da noch eine Sache:

«Pacing» bei Facebook

Beim Pacing geht es darum, wie dein Budget von der Plattform eingesetzt wird. Hier gibt es zwei Varianten:

1. Das Budget-Pacing

Hier wird versucht, eine möglichst gleichbleibende Investition zu etablieren.

2. Das Gebots-Pacing

Hier steht das Verhältnis zwischen Budget und Leistung im Fokus.

Zu alldem bietet Facebook die Option, eine Kampagne zu beschleunigen. Setzt du beim Kampagnen-Beginn hier ein Häkchen, dann schaltest du das Pacing aus. In diesem Moment geht Facebook mit deinem Ad direkt in die Lernphase. Mit anderen Worten: Die Plattform analysiert die gesammelten Daten sofort und bietet dir somit geniale Ansätze, um dein Ad zu optimieren.

Bei aktiviertem Pacing muss deine Anzeige erst eine gewisse Konversionsrate erreichen, damit sich Facebook mit deiner Anzeige näher beschäftigt. 

Und all das wirkt sich natürlich auch auf dein Budget aus. Bei Facebook werden rund 50 Conversions benötigt, um die Lernphase abzuschliessen. Erst dann sind genügend Daten vorhanden, um eine fundierte Auswertung zu gewährleisten.

Anhand meines Beispiels sieht das dann so aus:

  • Du brauchst 100 Klicks, um eine Conversion zu erzielen.
  • Bei 5 Klicks am Tag brauchst du dazu 20 Tage.
  • Um auf die 50 Conversions zu kommen, die zur Optimierung nötig sind, musst du rund 40 bis 50 Tage investieren.

Du weisst also erst nach circa einem bis zwei Monaten, ob deine Anzeige überhaupt funktioniert und wo sie sich – wenn überhaupt – optimieren lässt.

Aus all dem lässt sich in Bezug auf die einleitende Frage folgendes feststellen:

Du musst das Budget grosszügig bemessen!

Schon klar: Das hört man nicht so gerne. Geld auszugeben, macht schliesslich auch weniger Spass, als Geld zu verdienen. Doch ohne das eine funktioniert das andere nur selten.

Das optimale Werbebudget muss also vor allem zu Beginn der Kampagne eins sein: ausreichend vorhanden! Nur so kannst du zeitnahe deine Anzeige optimieren, damit sie eben auch zeitnahe und auf längere Sicht hin Gewinn erzielt.

Apropos „Ad optimieren“: Anzeigen-Testing

Eine Herangehensweise, der wir uns immer wieder gegenübersehen, ergibt auf den ersten Blick tatsächlich Sinn: Anstatt nur ein Ad laufen zu lassen, erscheint es deutlich effektiver, gleich mehrere Ads zu schalten. Schliesslich kann man so feststellen, welcher Ansatz funktioniert.

Doch leider gibt es auch da ein paar Stolpersteine. Um bei Facebook als Beispiel zu bleiben, muss die Plattform für jedes Ad genügend Daten sammeln, damit der Lern-Algorithmus greift. Zudem benötigt Facebook mehr Zeit, um alle Anzeigen zu schalten.

Ein weiterer Faktor, der hier berücksichtigt werden muss, ist die sogenannte Click-Through-Rate. Dieser Wert beschreibt das Verhältnis zwischen Klicks und Views. Bei Facebook liegt dieses zwischen 1,7 % und 2 %. Mit anderen Worten: Wenn 100 User die Anzeige sehen, klicken circa zwei Personen drauf.

Der Mythos vom 1-Franken-Tagesbudget

Du musst dein Werbebudget zumindest am Anfang der Kampagne hoch ansetzen. Das ist reine Mathematik. Natürlich kannst du das Budget mit der Zeit optimieren und eventuell nach unten schrauben. Doch die Aussage, dass 1 CHF pro Tag ausreicht, um eine effektive Ad-Kampagne auf Facebook & Co. zu starten, ist tatsächlich nur das: ein Mythos und in der heutigen Zeit im Grunde kaum noch aktuell.

In aller Fairness gibt es einzelne Branchen, in denen das 1-Stutz-Prinzip greift. Dabei handelt es sich aber um absolute Nischen-Bereiche, in denen es keine oder nur sehr wenig Konkurrenz gibt. Logisch, dass man hier mit einem sehr niedrigen CPC viel erreichen kann.

Das Werbebudget ist Plattform-abhängig!

Dann hängt das Budget auch von der jeweiligen Plattform ab, auf der du dein Produkt vermarkten möchtest. Je nach Anbieter kann es durchaus sein, dass du nicht pro Klick, sondern pro Betrachtung (Cost per Mile) bezahlst. Ausserdem spielt die Einstellung deines Werbekontos ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Budgetberechnung. Wichtig ist hier vor allem die Reichweite der Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform. Das hört sich alles recht kompliziert an. Ist es auch, wenn man sich nicht ausgiebig damit befasst.

Kleiner Tipp am Rande: Wir helfen dir bei der Budgetierung deiner Ad-Kampagne auf Facebook und Co. gerne weiter.

Worauf ist bei der Kalkulierung des Budgets zu achten?

Zusammenfassend lässt sich Folgendes festhalten:

  • Nimm zu Beginn der Kampagne genügend Geld in die Hand. Sparen / optimieren kannst du später.
  • Weniger ist mehr. Fahre nicht zu viele unterschiedliche Kampagnen simultan. Klar, denn desto mehr Kampagnen du am Laufen hast, desto mehr musst du dein Budget aufteilen. Und desto kleiner ist das Potenzial, dass dir die Kampagnen Geld einspielen.
  • Wenn du viele Anzeigen bei einem geringen Budget schaltest, dann musst du Zeit investieren.
  • Halte dir vor Augen, dass Google, Facebook und Konsorten ihr Geld mit Werbung verdienen. Also mit Leuten wie dir. Logischerweise geben die lieber all jenen Kunden Werbeplatz, die mehr Kohle in die Firmenkasse bringen. Kunden, die weniger zahlen, werden auch dementsprechend behandelt. Sie locken zwar mit der Vorstellung, dass du auch mit einem geringen Werbebudget viel erreichst, doch zum gewünschten Erfolg führt das höchstwahrscheinlich nicht. Von einer Win-Win-Situation ist hier nur die Rede, wenn beide ‘Wins’ auf Seiten der Plattformen stattfinden.

Drei Punkte, die du dir bei der Budgetierung unbedingt zu Herzen nehmen solltest

Erstens:

Rechne dir gleich zu Beginn aus, wie hoch der potenzielle Klick-Preis ist. Wenn der bei 10 Rappen liegt, dann hast du natürlich andere Karten in der Hand, als wenn du einen Stutz pro Klick bezahlst. Bei 10 Rappen reichen 10,- CHF locker als Tagesbudget. Allerdings ist der CPC von einem Franken aufwärts eher die Norm. Bei LinkedIn liegt der CPC zwischen 10,- und 20,- Stutz.

Zweitens:

Die Conversion-Rate ist die Messlatte, nach der sich die Budgetierung richtet. 50 Conversions 50 sind hier eine gute Hausnummer. Ob das 50 Käufe, Kontakte oder Kommentare sind, hängt von deinem Projekt ab.

Drittens:

Rechne dir ungefähr aus, wie viele Besucher du für 50 Konversionen benötigst. Anhand der Klickrate kannst du ganz gut ableiten, wie viele Views du dazu brauchst. Die Formel, um die Anzahl der Views zu berechnen lautet:

<formel>(Conversions / Conversion-Rate * 100) / CTR * 100 = Anzahl der Views<formel>

Wie immer gilt: Wenn du noch Fragen zur Budgetierung deiner Online-Werbekampagne hast oder es deiner Meinung nach noch Punkte gibt, auf die ich näher eingehen sollte, dann hinterlasse einfach einen Kommentar. Ich freue mich schon auf dein Feedback!