Diese Frage stellte mein Freund und Kollege Nico Vogt vor ein paar Tagen auf LinkedIn. Damit nicht genug, sprach er mich ganz gezielt nach meinen Erfahrungen zum Thema Newsletter im Bereich des E-Mail-Marketings an. Wer mich kennt, der weiss, dass ich

a: solche Fragen nicht unbeantwortet lassen kann, und

b: dann deutlich mehr als nur drei oder vier Sätze darüber verliere.

In meiner Funktion als Dozent an der Schweizer Journalistenschule MAZ und als leidenschaftlicher Marketer stellt der Newsletter für mich ein Kernthema dar. Nicht nur, weil es sich hier um ein sehr mächtiges Kommunikations-Tool handelt. Sondern auch, weil du mit gut konzipierten Newslettern in diversen Touchpoints entlang der Customer-Journey potenzielle sowie bestehende Kunden erreichen, pflegen und binden kannst. Die Betonung liegt hier ganz klar auf «gut konzipiert».

Ganz in diesem Sinne möchte ich diesen Blogbeitrag ausrichten. Hier erfährst du viele nützliche Best Practices zum Thema Newsletter: der richtige Mailabsender, rechtliche Stolperfallen, wie du Spam-Folder umgehst und vieles mehr.

Wenn du Newsletter verschicken möchtest, die nicht im Spam landen und sogar mit Gusto gelesen werden, dann bist du hier goldrichtig.

Der Inhalt auf einen Blick

Newsletter: Kundenschreck oder Moneymaker?

Du wirst bestimmt – wie wir alle – tagtäglich mit einer Flut von Newslettern zugemüllt. Wahrscheinlich hast du dir vor ein paar Monaten ein «gratis» E-Book / Präsentation / Spiel / 7 goldene Tipps zum Pulli-Häkeln / oder sonst was heruntergeladen. Was natürlich nur funktioniert, wenn du deine E-Mail hinterlässt und dem Empfang eines Newsletters zustimmst. Und jetzt mal Hand aufs Herz: Wie viele der erhaltenen Newsletter liest du tatsächlich? Zehn? Drei? Weniger? Oder keine?

Fakt ist, dass die alltägliche Spam-Flut im Postfach nervt.

Fakt ist aber auch, dass Newsletter nach wie vor zu den stärksten Online-Marketing-Methoden schlechthin zählen. Es gibt diverse Studien – beispielsweise von IBM, inxmail, Campainmonitor, Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2020 der EHI, etc. – die den Erfolg dieser Art des Online-Marketings belegen:

  • So werden unter anderem rund 21 % eines verschickten Newsletters geöffnet. Aber: Hier werden nur all jene Newsletter gewertet, bei denen auch Bilder heruntergeladen wurden. Reine Text-Newsletter fallen nicht in die Bewertung.
  • Für jeden Dollar, den du ins E-Mail-Marketing investierst, kommen 34 Dollar zurück.
  • 93 % aller E-Commerce-Betriebe alleine in Deutschland bieten E-Mail-Abonnements an.
  • Und so weiter, und so fort.

Wenn wir bei BEYONDER ein Marketing-Konzept für unsere Kunden erstellen, raten wir grundsätzlich dazu, das E-Mail-Marketing zu optimieren. Warum? Weil die Newsletter in fast allen Stationen der Customer Decision Journey – also dem Entscheidungsprozess – greift.

Newsletter Marketing Erfolg durch kennen des Customer Decision Journey

Damit dein Newsletter aber nicht direkt im Spam-Folder landet, ungelesen gelöscht wird oder das Abonnement direkt gecancelt wird, gibt es einiges zu beachten.

Newsletter im Spam-Folder? Ohne dich!

Wie viele Mails sind derzeit in deinem Spam-Folder? Und wie gehst du mit diesen Mails um? Wahrscheinlich löschst du sie in periodischen Abständen, ohne auch nur einen Blick darauf zu werfen. Ich melde mich immer direkt ab.

Als Empfänger liebe ich meinen Spam-Filter. Sobald dieser durch unterschiedliche Bewertungs- und Filterregeln eine falsche Mail-Konfiguration oder Spam-Inhalte bei einem Newsletter erkennt, fliegt er raus. Als Absender von Newslettern sind Spam-Filter echte Nervensägen, wie sie lästiger nicht sein können.

Die gute Nachricht: Es ist kein Problem, einen richtigen Mailabsender zu erstellen und die Domain-Einstellung entsprechend zu justieren.

Der Versand von Newslettern oder von automatisierten Transaktionsmails geschieht in aller Regel über externe Dienstleister, beziehungsweise über deren Mail-Server. Diese Server sind allerdings nicht direkt mit den Servern deiner Kunden verbunden. Das bedeutet, dass alle Mails ohne eine entsprechende Authentifizierungstechnik vom Empfänger-Server als Spam eingestuft werden.

Du brauchst für deine Newsletter demnach eine digitale Signatur, auch bekannt als DKIM (DomainKeys Identified Mail). Die Signatur stellt sicher, dass der Inhalt deiner Newsletter auf dem Weg zum Empfänger nicht von Dritten manipuliert wird. Dann ist ein eigener DNS-Eintrag zur Domain nötig (DNS steht für Domain Name Service), der die ausgehenden Mails mit dem DKIM zertifiziert. Den einzutragenden DKIM-Prüfcode erhältst du von dem Dienstleister, der sich um den Versand des Newsletters kümmert.

Wie du merkst, geht es hier schwer in Richtung IT. Hier alle Details und Wege aufzuführen, das sprengt den Rahmen dieses Blogbeitrags. Wenn du aber mehr darüber erfahren möchtest, dann melde das in der Kommentarbox an oder kontaktiere mich direkt.

Der richtige E-Mail-Absender ist Key

Du kannst davon ausgehen, dass E-Mails mit einem «noreply@... - Absender» zu 90 % im Spamfolder landen und die Empfänger zu 100 % verärgert. Solche Absender sind Einbahnstrassen, die nicht nur jedem Dialog (und einer potenziellen Kundengewinnung) die Tür vor der Nase zuschlagen. Sie verhindern auch die Möglichkeit, Abonnements zu stornieren und sind somit gesetzlich nicht ganz lupenrein.

Nutze am besten die E-Mail, des Autors / der Autorin, eine separate “Newsletter@... - Mail oder diejenige, die auf deiner Website / im Impressum angegeben ist.

Soft- und Hard Bounce Handling von E-Mails

Zugegeben: Soft & Hard Bounce Handling hört sich zunächst verwirrend an, wenn man nicht weiss, worum es geht. Tatsächlich beschreibt es die Zurückweisung von Mails, die nicht zugewiesen werden können.

Sogenannte Hard Bounces beinhalten E-Mails, die wegen einer nicht existierenden E-Mail-Adresse oder aufgrund von fehlerhaften Servern nicht zugestellt werden.

Soft Bounces werden zwar vom E-Mail-Empfänger erkannt, können aber wegen eines vollen Postfachs oder einer vorübergehenden Unverfügbarkeit (Urlaub, Krankheit, Geschäftsreise, etc.) nicht eingehen.

In beiden Fällen ist es wichtig, dass du hier ein Auge draufhältst und entsprechend reagierst. Lösche Hard Bounces direkt aus dem Verteiler. Gib allen Soft Bounces dagegen eine zweite, dritte und vierte Chance.

Der Newsletter Entstehungsprozess

Bevor du mit deinem Newsletter durchstartest, mach dir zunächst ein paar grundlegende Gedanken.

  1. Bestimme zunächst das Ziel bzw. den Zweck deiner Newsletter. Möchtest du informieren, verkaufen, betreuen, akquirieren?
  2. Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen? Aus der Antwort ergibt sich unter anderem die Tonalität und das Erscheinungsbild der Newsletter.
  3. Nun gilt es, die Methode zu definieren: Transaktion, Automation oder Newsletter?
  4. Mach dir Gedanken über die Kadenz. Im B2B-Bereich liegt der optimale Versandzeitpunkt völlig konträr zum B2C-Bereich.
  5. Erst jetzt ist es an der Zeit, dir die passenden Themen auszusuchen.
  6. Im letzten Planungsschritt wird die Software bestimmt, über die du das E-Mail-Marketing betreibst.
Schrittweise Planung und Strategie eines Newsletters

Best Practices: So wird dein Newsletter gelesen

Es gibt eine ganz einfache Methode, um herauszufinden, welcher Newsletter aus dem alltäglichen Wust heraussticht und tatsächlich gelesen wird: Schau dir selbst über die Schulter. Achte ganz bewusst darauf, welche Newsletter du öffnest und warum du das tust. Der Entscheidungsprozess dauert nur wenige Sekunden. Du scrollst durch die neuen Eingänge im Postfach und bleibst bei einem Betreff hängen. Dein Interesse ist geweckt. Der nächste Blick fällt dann auf den Pre-Header. Wenn der dein Interesse weiter anfacht, dann öffnest du mit Spannung den angepriesenen Newsletter.

Ergo: Betreff und Pre-Header müssen sitzen. Sie sind der Schlüssel zu einem erfolgreichen Newsletter. Zeige beim Betreff und beim Pre-Header immer das Kernthema auf und nutze es als Teaser.

Daraus leitet sich eine weitere Best Practice für Newsletter ab, die ich dir nicht vorenthalten möchte:

1.   Ganz wichtig: Segmentiere den Versand deiner Newsletter. Das spart dir viel Zeit und Geld. Zudem steigerst du die Effizienz um ein Vielfaches.

2.   Erhöhe die Kadenz und kürze den Inhalt. Übertreibe es aber auch nicht und hau nicht jeden Tag einen Newsletter raus. Das geht nach hinten los, weil es dann nichts Besonderes mehr ist und anfängt zu nerven.

3.   Schicke kurze Newsletter raus, die sich mit einem Thema befassen, anstatt ellenlange Abhandlungen über zig Themenbereiche. Ein guter Newsletter ist ein kurzes Vergnügen, das Mehrwert bietet.

4.   Um den Mehrwert zu erkennen, musst du deine Zielgruppe / deine Abonnenten kennen:

  • Was ist zu diesem Zeitpunkt interessant?
  • Welche Probleme / Wünsche / Sorgen bestehen?
  • Wie kannst du hier Abhilfe schaffen / Unterstützung leisten?
  • Wann und wie oft wollen die Leser deine Newsletter erhalten? Tipp: Hier kannst du auch gerne direkt nachfragen. Das zeigt echtes Interesse an den Abonnenten und lässt sie aktiv teilhaben (Kundenbindung).

Der Newsletter und die Rechtsgrundlagen

Denke daran, dass du Newsletter nur direkt an Menschen schicken kannst, die ihre ausdrückliche Einwilligung gegeben haben. Das ist in der EU-Datenschutz-Grundverordnung DSGVO verankert. Denn sobald dir jemand eine E-Mail-Adresse und einen Namen hinterlässt, hast du personenbezogene Daten in der Hand. Und die könntest du missbrauchen, um die Person zu identifizieren und/oder die Daten an Dritte weiterzugeben. Tipp: Sei 100 % transparent in dem, wie du mit den gesammelten Daten umgehst.

Gesetzgrundlagen E-Mail Marketing Checkliste

Eine gute und ausführliche Quelle rund um das Thema ist die Blogreihe zum DSGVO für die Schweiz von 2sic.

Dann musst du auch darauf achten, dass die Empfänger ihre Einwilligung geben (Opt-in). Dies geschieht normalerweise über ein Anmeldeformular. Hier findet der User alle relevanten Information zum Abonnement. Z. B.:

  • Welche Inhalte werden geboten.
  • Wie oft der Newsletter erscheint.
  • Ein Verweis (Link) auf deine Datenschutzerklärung und dein Impressum.

Denke daran, dass die User nur ihre E-Mail-Adresse angeben müssen. Name, Telefonnummer, Geburtsdatum, usw. sind grundsätzlich immer freiwillige Angaben.

Optimal ist es, wenn du mittels eines «Double Opt-in» die Einwilligung noch einmal bestätigen lässt. Dazu dient eine von dir geschickte E-Mail mit einem Weblink.

Und: Du musst deinen Usern immer die Möglichkeit geben, das Abonnement zu stornieren (Opt-out). Achte darauf, dass die Abmeldung einfach ist und schnell erledigt werden kann. Es ist allerdings völlig legitim nachzufragen, warum die Abmeldung erfolgt.

Mein Fazit zu Newslettern als Marketing-Tool

Um auf die Eröffnungsfrage einzugehen: Newsletter sind in Sachen E-Mail-Marketing Gold wert. Allerdings gibt es hier einiges zu beachten. Damit meine ich nicht nur die rechtlichen Aspekte, sondern alles: von der Zielgruppenbestimmung, über die Tonalität, der Kadenz, dem Inhalt, dem IT-Bereich und, und, und.

Einen Newsletter auf die Beine zu stellen, der tatsächlich gerne gelesen wird, der Mehrwert bietet und zugleich für einen wachsenden Stamm an zufriedenen Kunden und somit für mehr Kohle in der Tasche sorgt, das ist nicht ohne. Ich und mein Team stehen für dich in den Startlöchern, wenn du hierbei Unterstützung brauchst. Egal, ob dir «nur» eine Frage unter den Fingern juckt oder du die komplette Marketingstruktur in deinem Unternehmen optimieren willst.

Ich freue mich schon darauf, von dir zu hören.