Aber bringt das wirklich etwas? Ist TikTok den Aufwand wert? Meiner Meinung nach: Auf jeden Fall.
Denke allein mal an die rund 800 Millionen Nutzer weltweit und an die rund 1,7 Millionen User, die sich in der Schweiz auf TikTok tummeln. Wenn man die TikTok-Verwantwortliche bei Schweiz Tourismus, Natalie Schönbächler fragt, dann kann sie das nicht nur bestätigen, sondern auch belegen. Als Marketing Distribution Managerin hat sie mit ihrem Team bereits vor zwei Jahren auf TikTok gesetzt – und gewonnen.
Ich hatte die Freude, Natalie im Rahmen meines Podcasts über ihre Erfahrungen mit TikTok auszufragen. Welche Learnings für mich – und natürlich auch für dich – dabei herauskamen, möchte ich in diesem Blogbeitrag noch einmal kurz auffassen. Und dann tauche ich noch tiefer in das Thema ein: Welche Zielgruppen erreichst du mit TikTok? Was hat es mit dem hyperlokalen Algorithmus auf sich? Und was braucht man alles, um eine erfolgreiche Unternehmens-Präsenz auf TikTok aufzubauen? Hier findest du die Antworten.
Inhalt in Kürze:
Welche User erreichst du mit TikTok?
Der hyperlokale Algorithmus von TikTok
TikTok-User: Junges Gemüse ohne Kaufkraft?
TikTok als Marketing-Plattform – Was gibt es zu beachten?
1. Trends verfolgen und mitmachen
3. Eine klare Content-Trennung zwischen den Kanälen
4. TikTok-Clips brauchen ein Gesicht
5. Desto höher die Frequenz, desto besser
Ein Fazit zum Thema TikTok für Unternehmen
Welche User erreichst du mit TikTok?
Als das Corona-Virus zum ersten Mal die Weltbühne betrat und unser Leben auf den Kopf gestellt hat, sind mittlerweile rund zwei Jahre vergangen. Genau zu diesem Zeitpunkt hat sich Schweiz Tourismus dazu entschieden, TikTok als Werbe-Plattform zu nutzen. Heute hat der TikTok-Kanal über 80.000 Follower und mehr als eine Million Likes. TikTok selbst hat diesen Erfolg gewürdigt und den Erfolg des Schweiz Tourismus-Accounts im eigenen News Room erwähnt. Das ist an und für sich schon eine reife Leistung. Wenn du dir jetzt noch vor Augen hältst, dass das Profil recht wenig internationale Reichweite erhält, dann ist diese Leistung umso bemerkenswerter.
Bereits am Anfang unseres Gesprächs sind Natalie und ich auf einen sehr interessanten Punkt gestossen:
Der hyperlokale Algorithmus von TikTok
Dieser bewirkt am Beispiel von Schweiz Tourismus, dass satte 80 % der Follower aus der Schweiz stammen. Das ist aber für ein Unternehmen wie Schweiz Tourismus nicht zwingend förderlich. Schliesslich geht es darum, User im Ausland anzusprechen und somit den Tourismus in der Schweiz zu fördern. Lässt sich der hyperlokale Algorithmus umgehen?
Ich habe schon angedacht, unsere BEYONDER-Clips über ein VPN zu senden und somit den hyperlokalen Algorithmus auszutricksen. Ein Influencer aus Südamerika lädt seine Clips über eine US-amerikanische SIM-Card hoch, damit er dort seine Zielgruppe erreicht. Aber klappt das tatsächlich? Auch Natalie kann hier nur mutmassen. Sie und ihr Team befassen sich zwar mit der Problematik, konnten aber bislang keine konkreten Antworten finden. Soweit Natalie das überblickt, hängt es weniger mit dem Ort zusammen, wo der Clip gepostet wird, sondern mit dem Log-in auf das jeweilige Account.
Eine Zweigstelle des Schweiz Tourismus befindet sich in Dubai. Das Team dort arbeitet völlig autark, da hier ganz andere Anforderungen seitens der User gestellt werden. Die Sprache und die Musik, zum Beispiel. Hits, die derzeit in Europa die Charts stürmen, fallen in den Emiraten bestenfalls auf gemässigten Applaus. Das will dort keiner hören. Hier werden alle Posts über das Dubai-Account hochgeladen und – Überraschung! – fast alle Follower stammen aus Nordafrika.
Der hyperlokale Algorithmus hat laut Natalie aber auch sein Gutes. So werden beispielsweise alle französischsprachigen Clips rund um Lausanne hochgeladen. Dank des Algorithmus erreicht der Schweiz Tourismus hier viel mehr User aus der Region. Das lässt sich an den vielen französischen Kommentaren gut erkennen. Diese sind deutlich zahlreicher als bei den Clips, die aus der deutschsprachigen Schweiz hochgeladen werden.
Fakt ist, dass es sehr zeit- und personalintensiv ist, hier fundierte Studien ins Leben zu rufen. Fakt ist aber auch, dass ich dieses Thema garantiert wieder aufgreife, sobald hier nähere Erkenntnisse vorliegen.
TikTok-User: Junges Gemüse ohne Kaufkraft?
Viele Betriebe nehmen TikTok als Marketing-Plattform nicht ernst. Warum auch? Schliesslich ist die Kaufkraft eines Teenagers überschaubar. Und TikTok ist nun mal der Spielplatz für junge Leute.
Mit diesem Argument sehen wir uns bei BEYONDER immer wieder konfrontiert. Auch Natalie hat sich ausführlich mit dieser Frage auseinandergesetzt. Wir sind beide zu demselben Schluss gekommen: Die Unternehmens-Präsenz auf TikTok lohnt sich allemal.
Zum einen sind weit über die Hälfte aller TikTok User zwischen 18 und 34 Jahre alt. Da hat man zwar in der Regel noch keine Millionen auf der hohen Kante, aber eine gewisse Kaufkraft ist auf jeden Fall vorhanden. Zudem zeichnet sich ab, dass viele TikTok-User der Plattform treu bleiben. Das Durchschnittsalter nimmt also stetig zu.
Viel wichtiger ist aber die Erkenntnis, dass TikTok ein weiterer Teil im Marketing-Mix ist. TikTok ist ideal, um mit kurzen Storys, Info-Clips und/oder einem Call To Action für Aufmerksamkeit zu sorgen. Dieser Awareness-Booster kommt dann – über kurz oder lang – der Sales- und Marketing-Maschinerie zugute, wo Buchungen vorgenommen oder Produkte verkauft werden.
TikTok als Marketing-Plattform – Was gibt es zu beachten?
Der TikTok-Erfolg von Schweiz Tourismus kommt nicht von ungefähr. Wie du dir sicherlich gut vorstellen kannst, wollte ich von Natalie wissen, wie sie und ihr Team das gemacht haben. Auch hier decken sich viele unserer Erfahrungswerte. Es spielen diverse Erfolgsfaktoren eine Rolle:
1. Trends verfolgen und mitmachen
TikTok ist von Haus aus eine sehr lebhafte Plattform. Das liegt sicherlich an den kurzen Clips, die allein schon für ordentlich Pep sorgen. Viel eher ist es aber auf die grösstenteils recht jungen User zurückzuführen. Die nutzen TikTok in erster Linie aus Unterhaltungszwecken. Was hier gefällt, wird gepusht, gelikt und verbreitet.
Natalie hat zu Beginn selbst Content für den Schweiz Tourismus erstellt und gepostet. Nur so, sagt sie, erhält man ein Gespür dafür, was ankommt und was nicht. Heute kümmert sich ein eigenes Team um die Content-Erstellung. Dennoch ist Natalie jeden Tag auf TikTok, um zu sehen, was gerade angesagt ist. Das Content-Team greift diese Entwicklungen auf und setzt das in den TikTok-Clips um.
Das Schlagwort hier lautet: Spontanität. Und das beisst sich gehörig mit der üblichen, vorausplanenden Herangehensweise eines Unternehmens. Ich kenn das von mir selbst. Anstatt Trends zu verfolgen und zum richtigen Zeitpunkt einen darauf korrespondierenden Clip zu drehen, fokussiere ich eher auf ein Kernthema und kreiere dazu Content. Dabei ist Agilität einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines TikTok-Kanals.
Zudem ist für Natalie und ihr Team jeder Tag ein Lernprozess. Auch nach zwei Jahren. Und voraussichtlich auch noch weitere zwei Jahre. TikTok ist unter den Social-Media-Plattformen die «Junge Wilde». TikTok entwickelt sich stetig weiter. Und als Unternehmen ist es unabdingbar, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten.
2. Ein gutes Team aufbauen
Gute TikTok-Clips zu erstellen, das ist mit einem ziemlichen Aufwand verbunden. Du brauchst neben dem Equipment auch Zeit. Zudem solltest du eine kreative Ader haben. Wenn all das Mangelware ist, dann helfen dir Content-Kreatoren weiter. Das bedeutet nicht, dass du extra Personal einstellen musst. Auch Natalie greift hier auf externe Mitarbeiterinnen zurück. Bei Schweizer Tourismus posten derzeit drei Freelancer jeweils zwei Clips pro Monat auf dem Unternehmens-TikTok-Kanal. Bei der Wahl deines zukünftigen Content-Teams für TikTok eröffnen sich zwei Möglichkeiten:
Die Content-Creator sind Influencer, die selbst über eine gute Reichweite verfügen. Die Clips können dann sowohl über den Unternehmens-Kanal als auch über den des Influencers oder der Influencerin gepostet werden.
Im anderen Fall kannst du Menschen beauftragen, die superkreativ sind und in Sachen Content-Kreation echt etwas draufhaben. Der Schweizer Tourismus setzt auf diesen Ansatz. Um hier die passenden Leute zu finden, hat Natalie einerseits direkt auf TikTok eine Stellenausschreibung gepostet. Andererseits hat sie sich in Kleinstarbeit durch TikTok-Profile gescrollt und all jene angeschrieben, die ihr gefallen haben.
Dieser Suchaufwand wird mit der Zeit geringer. Desto länger dein Unternehmen auf TikTok – und auch auf anderen Social-Media-Kanälen wie beispielsweise Instagram – aktiv ist, desto engmaschiger findet eine Vernetzung mit unterschiedlichen Kreativen statt.
3. Eine klare Content-Trennung zwischen den Kanälen
Doppelter Content oder die Umwandlung eines Long-Contents in verschiedene Short-Content-Formate sind probate Mittel, um auf vielen Social-Media-Kanälen Präsenz zu zeigen. Bei TikTok verhält sich das meiner Erfahrung nach aber etwas anders. TikTok hat sich nämlich zu einer Art Trendsetter entwickelt. Viele Clips, die hier gepostet werden, finden sich Tage oder Wochen später auf anderen Kanälen. Es ist demnach sinnvoll, eigene TikTok-Clips zu erstellen. Bedenke auch, dass du auf TikTok eine andere Zielgruppe ansprichst und entsprechend authentisch wirken möchtest. Das geht nur, wenn du authentischen Content bietest.
Obendrein bahnt sich eine kleine Schlammschlacht zwischen den einzelnen Social-Media-Plattformen an. So plant Instagram beispielsweise, alle User abzustrafen, die TikTok-Clips hochladen. Wie sie das genau anstellen wollen, bleibt abzuwarten.
4. TikTok-Clips brauchen ein Gesicht
Der Grossteil aller Videos auf TikTok sind direkte Erfahrungsberichte von Menschen. Und genau da sollten deine Unternehmens-Clips ansetzen. Auch hier decken sich die Erfahrungen von Natalie und mir: TikTok-Clips brauchen Gesichter. Ich habe für BEYONDER hautsächlich kurze Erklär-Videos gepostet, auf denen ich direkt mit den Usern kommuniziere. Im Vergleich dazu kommen Clips, auf denen nur meine Stimme zu hören ist, deutlich schlechter an. Der Schweizer Tourismus zeigt auf seinem TikTok-Kanal fast nur Videos, auf denen Menschen direkt ihre Erfahrungen teilen.
5. Desto höher die Frequenz, desto besser
Mit jedem geposteten Clip generierst du mehr Aufmerksamkeit. Es ist demnach wichtig, dass du deine Follower regelmässig bespasst. Und das in einer möglichst hohen Frequenz. Sobald du hier nachlässt, beziehungsweise nur unregelmässig neue Clips hochlädst, verlierst du unweigerlich Follower. Setze dir aber realistische Ziele. Auch hier lässt sich der Schweiz Tourismus als gutes Beispiel ins Feld führen. Laut Natalie produziert das Content-Team sechs Clips pro Monat. Und das ist ihrer Meinung nach viel zu wenig. Aber es ist eben das, was das Budget und die Zeit erlauben. Zudem ist es wichtiger, regelmässig eher wenige, dafür aber qualitativ hochwertige Videos zu posten. Vermeide es, den Unternehmenskanal mit schlechten Clips vollzumüllen, die keiner sehen möchtet. Davon gibt es auf TikTok schon genügend.
Ein Fazit zum Thema TikTok für Unternehmen
Eines ist klar: Bei TikTok geht alles schneller und liegt im Vergleich zu den anderen sozialen Medien deutlich näher am Puls der Zeit. TikTok ist ein Trendsetter. TikTok ist nicht nine to five – TikTok ist 24/7. Und all das erfordert dementsprechend viel Flexibilität, Agilität und Mut seitens der Unternehmen.
Natalie steht mit Ihrem Content-Team ständig in Kontakt. Auf allen Kanälen. Nur so können sie auf neue Trends schnell reagieren und diese in ihre TikTok-Clips einbinden. TikTok erfordert Vertrauen und Kommunikation im Team ebenso wie die Extra-Meile, die man zusammen gehen muss. All das zahlt sich aus. Du erreichst über TikTok eine junge Zielgruppe, die du mit pfiffigen Clips schon früh an dein Unternehmen bindest. Eine Zielgruppe, deren Kaufkraft sich mit der Zeit erhöht. Eine Zielgruppe, die über viele Kanäle vernetzt ist und gerne guten Content verbreitet. Mit TikTok bleibt dein Unternehmen relevant und Kampagnen werden interaktiver. Du veranschaulichst deine Marke und verleihst ihr ein Gesicht.
TikTok ist in erster Linie ein genialer Awareness-Booster, der meiner Meinung nach in keiner Marketing-Strategie fehlen sollte.
