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10.11.2025
Seit ich die hier thematisierte Customer Journey ins Leben rief, sind mittlerweile über drei Jahre vergangen. Das BEYONDER Framework wurde erst jüngst neu überarbeitet, aufgelegt und erweitert. Manche Erkenntnisse und Erneuerungen wurden in diesem Artikel eingefügt. Mein erstes – hier beschriebenes – Model der Customer Journey bildet das Fundament, aus dem das neue Framework gewachsen ist. Also: Lest euch diesen Artikel durch! Denn wie erkannte einst der französische Schriftsteller André Malraux so treffend:
«Wer in der Zukunft lesen will, muss in der Vergangenheit blättern.»
Die erste Version der BEYONDER Customer Journey war in Sachen Optik gut, aber halt noch nicht optimal. Ich bin kein Designer und habe bei der Gestaltung diesbezüglich gesunden Pragmatismus walten lassen. Das ist sicherlich halb so wild, aber wir waren der Meinung, dass dem BEYONDER-Framework ein kleiner Face-Lift auf keinen Fall schaden kann.
Allerdings erscheint die erste Version etwas kompliziert. Beispielsweise thront die Phase «Unconvinced» in geradliniger Form über einer parallel verlaufenden Customer Journey. Was aber auf jeden Fall geändert werden sollte, war die linear dargestellte Abfolge der einzelnen Phasen.
Im echten Leben verläuft eine Customer Journey alles andere als geradlinig. Kunden können an einer Stelle abspringen oder erst in einer späteren Phase einsteigen. Aus diesem Grund habe ich ein Zwischen-Update erstellt, das so aussieht:
Der Kreis funktioniert, ist in seiner Darstellung aber etwas zu rudimentär. Hier geht nicht klar hervor, dass es innerhalb der Customer Journey verschiedene Sprünge gibt und der Weg des Kunden nicht immer linear verläuft. Mit der Kreis-Version musste ich deutlich mehr Erklärungsarbeit leisten. Das Model stiess recht schnell an seine Grenzen. Also: alles auf null! Wir haben das alte Framework demontiert und ganz neu aufgebaut.
Klar haben wir nicht gleich das ganze Konstrukt in den Papierkorb geworfen. Manche Teile wurden beibehalten und etwas modifiziert. So zum Beispiel die einzelnen Phasen der Customer Journey.
Mit der nächsten Phase tritt die erste grosse Veränderung des Customer Journey Frameworks ein.
Die letzte Phase – ehemalig als «Promoter» bezeichnet – wurde von uns ebenfalls neu aufgelegt:
Wie du siehst, haben wir die verschiedenen Phasen in immer kleiner werdenden Kreisen verbildlicht. Somit wird die Funnel-Charakteristik der Customer Journey thematisiert und verdeutlicht. Zu Beginn ist die Reichweite deutlich grösser und nimmt im weiteren Verlauf ab. Dadurch lässt sich leichter erkennen, welche Marketing-Aktionen, wo am besten greifen.
Kurz nach der Gründung meiner Marketing-Agentur BEYONDER habe ich angefangen, an der Customer Journey zu feilen. Feedbacks aus Schulungen und von Kunden fliessen mit ein. Persönliche Erfahrungswerte, Know-how und Erkenntnisse als Marketingexperte formten letztendlich mein Framework der Customer Journey, welches den Entscheidungsprozess hin zur Kaufentscheidung noch deutlicher aufschlüsselt.
Meines Erachtens zeigen die «Big-Player-Frameworks» – wie beispielsweise die «Customer Decision Journey» von McKinsey oder das See-Do-Think-Care von Google – ein recht unvollständiges Bild.
Nun ist es tatsächlich so, dass die Customer Journey per se ein sehr komplexes Thema darstellt und dass nun mal jeder Mensch (und potenzieller Kunde) anders denkt und handelt. Ich bin der Überzeugung, dass wir Methoden, Frameworks oder Theorien brauchen, um uns daran festzuhalten oder um etwas besser zu verstehen.
Mit der orangenen Farbgebung des Customer Journey Funnel wird das Framework aus Kundensicht beleuchtet. Dadurch ergibt sich die Basis im Customer Journey Marketing.
Dieser Typ – der Unbekannte – steht eigentlich vor der Kaufentscheidung. Er oder sie hat keine Ahnung, ob und welches Bedürfnis besteht. Somit weiss er auch nicht, dass es ein Produkt oder eine Dienstleistung gibt, die dieses Bedürfnis befriedigt. Als Marketer gilt es also, diesen Typ aufzurütteln und auf das Bedürfnis (und die Lösung) aufmerksam zu machen.
Der Typ «Researcher» – der Recherchierende – hat ein Bedürfnis und möchte dieses aktiv befriedigen. Er oder sie macht sich also auf die Suche nach Lösungen. Dies kann in Form von einer Internetrecherche passieren, aber auch, indem er oder sie Verwandte oder Bekannte fragt.
Der «Visitor» – der Besucher – hat herausgefunden, wo das entstandene Bedürfnis befriedigt werden kann. Er oder sie kennt die Firma und/oder das Produkt und besucht die entsprechende Website, beziehungsweise das Geschäft.
Diese Phase steht in der Erstauflage des Frameworks noch über der Visitor- und der Lead-Phase. Personen, die sich in dieser Phase der Customer Journey befinden, sind all jene nicht überzeugten, die abspringen. Sei dies, weil sie abgelenkt wurden, das Interesse verloren haben oder aus ähnlichen Gründen heraus. Nun gilt es, diese Personen mittels Werbung wieder in den Kaufprozess zu holen. Diese Phase ist nun direkt in der Customer Journey integriert.
Der «Lead» – der Tipp – beschreibt eine Art Zwischen-Phase der Customer Journey bis zum «Customer». Es ist eine Person, von der man gewisse Parameter wie Namen und/oder Firma kennt. Der Begriff kommt aus dem Verkauf, wenn beispielsweise ein Verkäufer einen Tipp bekommen hat, wer sein Produkt allenfalls kaufen könnte. Die Chancen stehen hier höher für einen Kaufabschluss. Gerade im Bereich von Dienstleistungen oder Investitionsgütern wird seltener ein Spontankauf passieren – wie z. B. bei Kleidern – oder es braucht mehr Zeit, um Vertrauen aufzubauen. Der «Lead» wird mit Fachwissen oder Sympathie bearbeitet.
Der «Customer» – der Kunde/Kundin – kauft das Produkt oder bucht die Dienstleistung.
Der «Loyalty» / «Promoter» – der Förderer/Treue – ist so von dem Produkt oder Service überzeugt, dass er oder sie aktiv bei der Vermarktung helfen möchte und dafür Empfehlungen ausspricht.
Im neuen Model der BEYONDER Customer Journey haben wir diese Phase in «Loyalty» unbenannt. Hier befinden sich alle Personen, die von eurem Produkt begeistert sind und sich in einer Community darüber austauschen, bzw. es von sich heraus vermarkten.
Das Modell des Customer Journey beschreibt den vollumfänglichen Weg, den ein Kunde bereits bevor er tatsächlich Kunde ist, geht, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Daher auch den Begriff der „Kundenreise“. Je Quelle wird von Customer Journey oder Users Journey und sogar Buyers Journey gesprochen.
Möchte man dennoch bei den Begrifflichkeiten eine Abgrenzung schaffen, so könnte man behaupten, dass „Customer Journey“ erst beginnt, wenn ein Nutzer oder eine Nutzerin einen Kaufabschluss erzeugt. Bleibt man in den Phasen, könnte man sogar sagen, dass man immer vom Users Journey sprechen mag, bis eine Person die Purchase-Phase erreicht.
Da in der Praxis allerdings zumeist von „Customer Journey“ gesprochen wird und dies auch unabhängig von Branche und Unternehmen auf Verständnis stößt, werden wir folgend auch nur diesen Sprachgebrauch nutzen.
Der Vollkommenheit halber möchten wir nicht vergessen, dass ab und an eine Trennung zwischen der Konsumenten Reise, Consumer Journey genannt und der Kundenreise (Customer Journey) vorgenommen wird. Dies ist zurückzuführen auf ein Zitat von Aldo Cundari (2015):
„Consumer, as used in the advertising and marketing world, implies someone who COULD use your product or service. Using Customer implies you already have established a relationship – she is no longer just a prospect für your product or service.“
Dabei wird, ähnlich wie bei der Unterscheidung zwischen Customer- und Users Journey versucht eine Abgrenzung zu schaffen.
Kurz gesagt, NEIN! Beides könnte man als grundlegende Modellansätze betiteln. Während der sogenannte Sales Funnel (Verkaufstrichter) die Phasen von Awareness bis zum Kauf betrachtet, geht das Modell des Customer Journey darüber hinaus. Gegenüber des Sales Funnel Models ist ein entscheidender Faktor des Customer Journey die komplexere Platzierung von Touchpoints, um eine tiefer gehende Kundenbindung zum Unternehmen zu schaffen.
Visuell wird die Customer Journey häufig als Modell dargestellt mit horizontalem Verlauf. Alternativ wird ein vertikaler Funnel dargestellt, um eine Gleichstellung mit dem Sales Funnel zu erzeugen. Damit verbunden spricht man immer häufiger von dem sogenannten Customer Journey Funnel.
Bei der Customer Experience werden Kundenbedürfnisse und die Konsumenten selbst und Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt. Konsumenten haben die Möglichkeit, ein Produkt oder Service während ihres Customer Journey aktiv zu erleben. Dies ist möglich, indem man an jedem Berührungspunkt versucht, die Wünsche des Kunden an die Marke zu erfüllen. Im Idealfall werden die Kundensehnsüchte sogar übertroffen und es entsteht ein „WOW-Effekt“. Das sorgt dafür, dass Konsumenten die Marke als „must-have“ einstufen und fördert eine langfristige Kundenbeziehung.
Das in Marketingkreisen sehr bekannte AIDA-Modell vier aufeinander folgende Phasen eines Kunden vom ersten Touchpoint (Berührungspunkt) bis hin zum Kaufabschluss. Das Akronym beschreibt die einzelnen Phasen:
Das bei McKinsey entwickelte Modell startet in der Consideration-Phasen und endet identisch mit dem AIDA-Schema in der Purchase-Ebene. Dies ist keine klassische Funnel Struktur und bildet mit der Zwei-Phasen-Struktur lediglich einen Ausschnitt der Customer Journey. In einem Beispiel wäre in der ersten Phase der suchenden Person bereits ein Bedürfnis bekannt und sie ist innerhalb ihr bekannter Marken auf der Suche. Dabei berücksichtigt sie eigene Wünsche, Vorstellungen und kreieren fiktive Szenarien, um sich in der Folgephase für eine Marke mit der größten Übereinstimmung zu entscheiden.
Entwickelt wurde dieses recht bekannte Customer Journey Modell vom Unternehmen Procter & Gamble und ist in drei Phasen gegliedert: Stimulus, First Moment of Truth (Shelf), Second Moment of Truth (Experience). Im Laufe der Zeit wurde dieses Modell weiterentwickelt:
Dieses Modell ist eine von Aldo Cundari entwickelte Kombination aus dem Moment of Truth Modell und dem Decision Journey Modell. Dabei werden die einzelnen Phasen unterteilt in Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience. Dabei beginnt innerhalb der Consideration-Phase der Zero Moment of Truth und Purchase beschreibt die Phase des First Moment of Truth. Experience (Second Moment of Truth) liefert durch den „Loyality Loop“ den Customer Purchase Journey und mündet erneut im First Moment of Truth.
Ebenfalls ein Kombi-Modell findet man bei Aufgesang. Hier wurde die Customer Journey um einen Sales Funnel bereichert und um die Phasen Pre Awareness und Preference erweitert. Dabei wurden die Retention- und Advocacy Phasen umbenannt in After Sales und Loyalty. Somit entstehen folgende Phasen:
Das ursprüngliche Customer Journey Framework war zu linear. Der Customer Journey Circle jedoch zu wenig praktikabel in der Umsetzung, zeigte aber besser auf, wie die Customer Journey funktioniert. Also haben wir ein Facelift gemacht indem wir beides verbinden wollten.
Der Kreis selbst verdeutlichte besser, dass die Customer Journey kein lineares Marketing-System ist und Interessentinnen bzw. Interessenten innerhalb des Schemas Sprünge in den unterschiedlichen Phasen machen. So haben wir auf Basis der bestehenden Schaubilder eine Verbesserung vorgenommen und den Customer Journey Funnel modifiziert.
Dabei haben wir einzelne Phasen neu benannt, Reihenfolgen optimiert und sind verstärkt auf die Kundenwünsche in den einzelnen Ebenen eingegangen, um die passenden Marketing-Instrumente zu definieren.
Das Ergebnis unseres Customer Journey Funnel:
Bei dieser Methode werden innerhalb des Customer Journey die einzelnen Customer Journey Phasen aus Sicht des Kunden erfasst. Damit lässt sich die Kundensicht besser nachvollziehen. Mithilfe des Customer Journey Mapping können Produkt-Wahrnehmungsdefizite zwischen Unternehmen und Kunden ermittelt und ausgeglichen werden. Schlagwort ist hierbei „Kundenzufriedenheit“. Um dies zu visualisieren, werden einzelne Aspekte wie Keywords, Content, Touchpoints, genutzte Kanäle und Präsentationsformen den Customer Journey Phasen zugewiesen.
Die Berührungspunkte oder Kontaktpunkte können unterschiedliche Formen haben. Von Content und Werbemaßnahmen über tatsächliche Kommunikation mit dem Unternehmen. Ein Touchpoint liegt immer an der Stelle, an denen Kunden mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Das kann offline durch Werbeanzeige, elektronische Medien und Plakate sein oder online durch Ads, Webseite und Social Media. Die endgültige Ermittlung dieser Touchpoints erfolgt zumeist über Kundenbefragungen, Keyword-Recherche, Web-Analysen oder Themenrecherche.
Eine Customer Journey ist nicht vergleichbar mit einem fixen Rezept oder einer Erfolgsformel. Vielmehr ist es ein Instrument, welches permanent weiterentwickelt und optimiert werden sollte, um die gewünschte Zielgruppe zum Kaufabschluss zu führen. Genau wie sich Bedürfnisse stetig ändern, müssen die dazugehörigen Kundenreisen angepasst werden. Während noch vor 15 Jahren viele Internetnutzer als erste Anlaufstelle hauptsächlich Suchmaschinen nutzten, recherchieren heute immer mehr Menschen via Social Media in Form von Gruppen, Unternehmensseiten oder gezielten Beiträgen. Abzeichnende Trends sollten regelmäßig analysiert und in der Customer Journey berücksichtigt werden.
Mit diesem Model der Customer Journey lässt sich ganz klar erkennen, wie Marketing funktioniert, wie alles zusammenspielt und welche Hebel man wo in Bewegung setzen kann, um erfolgreich zu werben. Doch der Unterschied zwischen Theorie (Framework) und Praxis (tatsächlicher Kaufprozess) bereitete mir schon damals etwas Kopfzerbrechen. Der Unknown kann direkt zum Visitor werden. Ein Lead kann sich das Produkt nicht leisten, ist aber davon überzeugt und teilt diese Begeisterung als Loyalty in seiner Community.
Dass die Customer Journey im echten Leben nur äußerst selten so gradlinig abläuft, beweisen zum Beispiel all jene Visitors, die innerhalb weniger Sekunden die Seite wieder verlassen. Stichwort: Absprungrate. Im Schnitt wird die Absprungrate zwischen 70 - 90 % betragen. Prüft das mal bei euch im Analytics!
Anders ausgedrückt wurden 90 % aller Besucher der Website NICHT überzeugt. Sie verschwinden wieder. Und jetzt stellt euch mal vor, ihr hättet ein teures Ladenlokal an der Zürcher Bahnhofsstraße. Was würdet ihr da machen, wenn 9 von 10 Gästen aus dem Laden laufen, ohne was zu kaufen?
Ihr habt euch sicher schon gefragt, was das "Unconvinced" soll, jetzt kommt es ins Spiel: sobald also ein «Visitor» auf der Website erscheint, sollte er nach Möglichkeit zum «Lead» oder «Customer» werden. Tritt dieser Fall nicht ein und der Visitor verlässt die Seite, dann bietet das Remarketing immerhin eine zweite Chance. Somit gibt es neben dem klassischen linearen Weg der Customer Journey parallele Transformationen: überzeugt ihn, indem ihr die Person mit anderen Botschaften.
Auch hier zeigt sich der nicht-lineare Verlauf der Customer Journey. Ab der Visitor-Phase greifen primär informative Kanäle und Instrumente. Doch um die Not-Convinced-Personen zu erreichen, geht es zurück zu den Werbe-Kanälen, die ihr in der Unknown-Phase eingesetzt habt.
Und ist nach der Customer Journey nicht automatisch vor der Customer Journey? Wenn ein Promoter/Loyalty euer Produkt in seiner Community anpreist, dann erkennen ein paar Unknowns ihr Bedürfnis danach und es werden Researcher und Visitors erschaffen. Runder wird es nicht!
Der sehnsüchtig erwartete Erfolg blieb bei diversen SEO-Maßnahmen aus? Das könnte daran liegen, dass die Customer Journey nicht beachtet wird. Mithilfe eines Customer Journey Funnel können neue Keywords gefunden werden. Daraus entstehen wiederum neue und vor allem relevante Content-Ideen.
Die Erkenntnisse aus der digitalen Customer Journey lassen sich auch auf «tatsächliche» Geschäfte anwenden.
Ein Beispiel:
Ich bin immer für jedes Feedback dankbar. Die Customer Journey von BEYONDER ist ein lebender Prozess, der wächst und gedeiht. Wenn du also der Meinung bist, dass etwas fehlt, etwas anders sein könnte oder manche Punkte gar falsch sind, dann melde dich! Ich freue mich stets auf einen konstruktiven Austausch zu meinem Lieblingsthema.
Als aufmerksame Blog-Follower habt ihr bestimmt schon zwischen den Zeilen gelesen. Bereits damals, als ich die BEYONDER Customer Journey ins Leben rief, war ich mit dem Resultat zwar super happy, aber eben nicht ganz. Zudem habe ich in den letzten Jahren vielen neuen Input bekommen, habe mich mit Kollegen, Freunden, Studenten und Kunden ausgetauscht. Ferner habe ich mir eure Kommentare und Feedbacks zu Herzen genommen und letztendlich dem Framework ein Face-Lift gegönnt.
So wurde die «Not-Convinced»-Phase fest in die direkte Linie der Customer Journey integriert, die nicht-linearen Bewegungsmuster dargestellt, der Funnel-Charakter der Customer Journey besser verbildlicht und vieles mehr. Ganz besonders hilfreich ist die Möglichkeit, das neue Framework als Canvas herunterzuladen und damit zu arbeiten. Ihr könnt somit praktisch für jede Persona eine eigene Customer Journey entwickeln.
